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Un vieil adage dit : » On ne prête qu’aux riches ». Elon Musk, milliardaire et célèbre pour ses ambitions à l’échelle spatiale, avait ainsi tout pour rassurer les investisseurs. Populaire, il a su marquer le grand public avec SpaceX mais aussi avec les engins Tesla. En 2022, pour devenir le propriétaire de X (ex-Twitter), il a dû payer 44 milliards de dollars. Et malgré sa fortune, il a bel et bien demandé à ce qu’on lui prête de l’argent.
Problème : plus d’un an après le rachat du célèbre réseau social, rien de ne va plus pour Elon Musk. Le ton de la plateforme a changé, et certaines personnalités n’hésitent pas à la boycotter ouvertement. Les anciens utilisateurs de X ont massivement migré sur Blue Sky ou Threads. Et d’après le Wall Street Journal, les créanciers du milliardaire (notamment plusieurs banques) commencent à faire grise mine. L’homme d’affaires, dans la tourmente, pourrait y laisser des plumes…
Elon Musk : pourquoi X n’est pas aussi rentable que prévu ?
Le cafouillage de ce businessman a des impacts sur l’ensemble du marché. En effet, il tarde à rembourser 13 milliards, à 7 grandes banques. Or, pendant qu’il fait traîner, ces dernières n’ont pas la possibilité d’accorder beaucoup de prêts pour financer d’autres projets. Et il faut aussi citer plusieurs autres hommes d’affaires ayant accepté d’investir dans le rachat de X par Elon Musk. À l’image du cofondateur de Twitter, Jack Dorsey, qui a perdu 720 millions de dollars dans cette affaire. Idem pour Larry Ellison, l’un des fondateurs de la firme Oracle. L’une des pires situations étant celle du prince saoudien Al-Walid ben Talal Al Saoud, qui ne devrait pas revoir la couleur des 1,36 milliard de dollars investis.
Depuis 2022, Elon Musk (aidé des messieurs cités ci-dessus) a investi 24 milliards de dollars pour révolutionner Twitter. Mais à présent, cet argent semble disparu. Pire, la valeur de l’entreprise a baissé. Comment expliquer un tel cafouillage, de la part d’un des patrons les plus célèbres au monde ? Comme souvent sur Internet, la publicité n’est pas loin. Comme beaucoup de plateformes, X génère du profit en vendant l’espace publicitaire. Les marques peuvent insérer des images, liens et sponsorisés entre les tweets. Cependant, ces derniers mois, les annonceurs ont fui le réseau social.
Liberté d’expression ou fake news ?
Outre ces entreprises, on connaît aussi Elon Musk pour sa personnalité parfois impatiente. Mais aussi grâce à ses opinions libérales libertaires. Depuis qu’il a repris Twitter en main, le ton a changé sur la plateforme. La modération a reculé. Résultat ? Les fausses informations pullulent sur X, et les déclarations haineuses aussi. Certains, à l’image de Yann Barthès, estiment qu’ils ne peuvent plus utiliser X, en raison des dérapages du milliardaire.
« Il faut quand même lire les paroles de la personne qui est à la tête de Twitter aujourd’hui. On est parti de Twitter et je pense qu’on a bien fait de le faire, parce qu’on n’assumait pas d’être sur un réseau social américain qui est dirigé par un facho. Je pense qu’il y en a d’autres qui pourraient le faire aussi. », expliquait récemment le journaliste dans une interview accordée à Pure médias.
Et toutes les grandes marques le savent : les polémiques et le marketing ne font pas bon ménage. Elles ont donc décidé de bouder la plateforme pour aller faire de réclame ailleurs. Une tendance qui avait déjà commencé l’an dernier. Et qui a de graves conséquences sur la santé financière de X. Et ce, alors que jusqu’en 2022, la publicité représentait 90 % des recettes de Twitter.
« Nous avons toujours un flux de trésorerie négatif, en raison d’une baisse de 50 % des recettes publicitaires et d’un endettement important. », admettait Elon Musk lors de l’été 2023.
Alors que le réseau social a maintenant mauvaise réputation, Elon Musk insiste sur les outils déployés pour bannir les contenus illégaux ou violents. Ce qui n’empêche pas les internautes de délaisser X, de plus en plus. Sur le premier semestre 2024, le nombre d’utilisateurs actifs a baissé d’environ 5 %. Et parmi les anciens salariés de la firme, la colère gronde. Certains ont décidé de s’unir pour poursuivre l’entreprise en justice, pour exiger le paiement de leurs indemnités de licenciement.
Seul point positif dans ce sombre tableau ? Si les publicitaires ont tendance à abandonner X, les twittos peuvent désormais profiter de leur plateforme avec moins de dérangement.
« De manière ironique, la diminution des dépenses des annonceurs sur X rendra les consommateurs plus satisfaits de la plateforme, car ils seront exposés à moins de publicités. », commente Gonca Bubani, experte de l’analyse des leaders d’opinion chez Kantar, dans les colonnes de Capital.
Vers une série de catastrophes pour Elon Musk ?
Les difficultés qui concernent le réseau social risquent d’impacter les affaires du milliardaire, dans leur ensemble. Et pour cause : avec son caractère orageux, il ne cultive pas toujours de bonnes relations avec les autorités. En froid avec la Commission Européenne, il est aussi en mauvais termes avec le Brésil, qui vient de bloquer X à l’intérieur de ses frontières. En effet, Elon Musk a refusé de supprimer le compte Twitter de Jair Bolsonaro (leader d’extrême-droite et ancien président du pays). Accusé de nuire à la démocratie et de favoriser les fakes news, le businessman a dû rendre des comptes devant la justice brésilienne, tout en criant à la censure.
Résultat ? Elon Musk a écopé d’une amende de 3 millions de dollars. Et pour s’assurer du paiement, le Brésil a gelé les comptes d’une autre société du milliardaire : Starlink. Les déboires du réseau social pourraient donc menacer la santé financière de plusieurs entreprises clés de l’homme d’affaires controversé.
Quel avenir pour X ?
Alors qu’il traverse une période difficile sur bien des plans, Elon Musk ne renonce pas à sa vision concernant le réseau social. Il rêve d’en faire une plateforme plus polyvalente pour les internautes (une « everything app »). Il a donc déjà évoqué des fonctionnalités prometteuses. Comme le paiement en ligne sur X, en passant par PayPal (une firme qu’il connaît très bien).
Elon Musk a aussi investi, dans l’intelligence artificielle, une technologie de plus en plus utilisée de nos jours. Ainsi, il possède 25 % de la société xAI. Et sur X, les clients premium peuvent bénéficier de l’outil IA Grok pour leur publication. Au tarif mensuel de 8,40 euros. Mais pour l’heure, rien ne montre que ces options payantes puissent compenser les pertes générées par la baisse des recettes publicitaires.
Pour ne rien arranger, Elon Musk enchaîne les blagues et les injures sur son propre compte X. Ainsi, il s’est déjà illustré en insultant le commissaire européen Thierry Breton. Dans ses posts comme dans le monde réel, il se met régulièrement en scène auprès de Donald Trump. Et il se positionne comme un fervent soutien de l’ancien président. Ce dernier a même annoncé qu’il pourrait commander un audit des finances publiques américaines au milliardaire… Très remonté ou en pleine dérive, le patron de Twitter ne cesse de faire de grandes déclarations via son propre réseau social. Sur la semaine qui vient de s’écouler, Capital a constaté qu’il tweetait, en moyenne, 74 fois par jour…