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Des spots télé accrocheurs, des prix cassés, et une petite mention quasi invisible : voilà la recette qui vaut à Lidl de sérieux ennuis. Le discounter allemand vient d’être condamné à verser 43 millions d’euros à Intermarché pour pratiques publicitaires trompeuses. En cause : des promotions massivement diffusées entre 2017 et 2023 alors que les produits n’étaient pas disponibles partout, ni assez longtemps. Le groupe, déjà échaudé par d’autres litiges, annonce un pourvoi en cassation. Retour sur un bras de fer juridique qui interroge la transparence des campagnes télé des grandes enseignes.
Une sanction record pour des pubs Lidl jugées trompeuses
Dans sa décision du 4 juillet, la cour d’appel de Paris estime que Lidl a enfreint la loi. Et ce, en vantant 374 références à la télévision sans garantir leur présence quinze semaines dans les 1 500 magasins français, délai minimal prévu par le Code de la consommation. La mention « Supermarchés concernés sur LIDL.FR », glissée en bas d’écran « quelques secondes, en petits caractères », n’a pas convaincu les juges. Elle serait trop discrète pour informer correctement le client.
Intermarché se dit lésé
Le magistrat a reconnu un préjudice commercial pour Intermarché, concurrent direct. Selon la cour, l’enseigne aux Mousquetaires n’avait aucun moyen légal d’utiliser le même procédé publicitaire et a dû investir davantage pour « reconquérir » les consommateurs. À ce titre, Lidl devra régler 43 millions d’euros, somme censée compenser la concurrence jugée déloyale.
L’argument de Lidl
Lidl affirme que cette décision contredit d’autres jugements favorables rendus par plusieurs tribunaux de commerce. L’enseigne pointe « une appréciation divergente » et promet de défendre son point de vue devant la Cour de cassation :
« Nous ferons valoir nos arguments afin de donner à ce contentieux la dimension qu’il mérite », déclare un porte-parole.
Une histoire de stock… et de légalité
Pour écouler des articles proposés à prix choc, Lidl a longtemps misé sur la rotation rapide et la limitation géographique. Or, la loi impose qu’une promotion télévisée concerne l’intégralité du parc pendant au moins quinze semaines. Ne pas respecter cette règle revient, pour le juge, à promettre ce qui n’est pas réellement disponible, donc à induire le consommateur en erreur.
Des précédents coûteux pour Lidl
Ce n’est pas la première fois que les pubs du discounter sont pointées du doigt. En 2020, Lidl avait déjà dû payer 4 millions à Carrefour et 3,7 millions à Intermarché pour un motif similaire. L’addition devient salée, surtout que, selon la presse spécialisée, Lidl France aurait enregistré 72 millions d’euros de pertes en 2023-2024.
L’enseigne Lidl fait beaucoup parler d’elle en ce moment : certains de ses produits créent aussi la surprise en rayon.
Quelles conséquences pour les consommateurs ?
À court terme, la décision ne changera pas le prix en rayon, mais elle rappelle aux distributeurs qu’un message clair et loyal compte autant que la réduction affichée. Pour Intermarché, qui digère encore le rachat de magasins Casino et Colruyt, cette victoire judiciaire tombe à pic.
Pour Lidl, la bataille n’est pas terminée ! La plus haute juridiction française devra trancher. En attendant, la marque à petit prix risque de revoir sa stratégie publicitaire si elle veut éviter les sanctions futures… et rassurer une clientèle attachée à la notion de bonne affaire.