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Noz, Action… Toutes ces enseignes font de plus en plus parler d’elles. Et ce grâce à une promesse qui affole les consommateurs : profiter de bons produits à des tarifs imbattables. Jouets, jeux, livres, mais aussi chaussures, vêtements ou encore vaisselle : dans ces magasins, les clients trouvent aussi de quoi se faire plaisir. En ces temps de crise, ces chaînes accueillent beaucoup de monde le samedi après-midi. Et parmi elles, Stokomani semble très bien tirer son épingle du jeu. Zoom sur une enseigne qui a su gagner le cœur des consommateurs.
Les origines de ce succès
Au commencement, la société portait le nom de « Les Soldes na.ma.ni ». En effet, le fondateur de l’entreprise en 1961 n’est autre qu’un berger corse, du nom de Maurice Namarni. Après 10 ans d’activité, il ouvre un premier magasin à Creil dans l’Oise. Il poursuivra son développement avec l’ouverture d’un second point de vente à la Seyne-sur-Mer, dans le Var. À cette époque, l’enseigne a un surtout une activité de négoce. Mais par la suite, elle commence à vendre de nouveaux produits, notamment des cosmétiques ou encore du prêt-à-porter.
En 1995, la société connaît un tournant. Elle change son nom pour Stokomani et commence à mettre l’accent sur la vente au détail. Désormais, le fils du fondateur reste toujours actionnaire minoritaire de l’entreprise, mais le fond Sagard détient 70 % des parts depuis 2012.
Stokomani étend son implantation sur le territoire
Pour ouvrir de nouveaux magasins, l’entreprise agit comme repreneur d’enseigne en difficulté. Ainsi, Stokomani a récupéré les fonds de commerce de plusieurs points de vente, Mac Dan, ou encore Tati. La société a d’ailleurs continué sur cette lancée en 2018 en rachetant plusieurs locaux, anciennement utilisés par l’enseigne C&A.
À présent, Stokomani peut se targuer d’avoir une croissance très importante. Ainsi, en 2019, elle a engrangé plus de 500 millions d’euros de chiffres d’affaires. Au total, on recense 124 entrepôts accueillant des clients dans l’hexagone.
Une stratégie redoutable pour attirer les clients
Le plus souvent, les points de vente de Stokomani ont une superficie importante : 2000 m² en moyenne. De quoi proposer un très large choix aux consommateurs ! Pour alimenter ses rayons, l’enseigne se fourni auprès des industriels, en récupérant des fins de séries. Une manière de s’approvisionner à des tarifs imbattables, pour proposer des prix bas aux clients.
Ceux qui font du shopping chez Stokomani le savent : on y trouve de tout. Dans ces magasins, qui font office de véritables cavernes d’Ali Baba, la papeterie côtoie les lessives ou encore les accessoires de jardinage. Et l’enseigne parvient également à séduire les Français grâce aux vêtements de marque qu’elle propose en magasin : sous-vêtement, collections enfants… Ils peuvent facilement remplir leur dressing sans se ruiner.
En plus du textile, Stokomani met souvent en vente des produits d’hygiène très connus, à prix cassés. Un phénomène qui gagne de plus en plus du terrain dans le monde de commerce, et qui porte un nom : le soft discount. Tout comme le hard discount, il implique des tarifs très bon marché. Néanmoins, à l’image d’Action, les chaînes ne cèdent pas à l’austérité dans la présentation des articles. Ils font beaucoup de vente, avec des marges réduites, tout en s’approvisionnant en circuit court.
Ainsi, Stokomani, tout comme Noz, n’a pas un catalogue « permanent ». Les produits qui trônent en rayons peuvent donc varier au fils des saisons, et des stocks que l’enseigne peut dénicher. Mais contrairement à de nombreuses entreprises qui cassent les prix, elle propose également des achats en ligne, et même un service de click and collect.
Stokomani innove en Île-de-France
Ces dernières semaines, l’enseigne a annoncé l’ouverture d’un tout nouveau point de vente, situé à Plaisir dans les Yvelines (78). Le concept ? Un magasin aménagé de façon plus accueillie et organisée pour améliorer l’expérience d’achat des visiteurs. En effet, depuis des décennies, Stokomani garde la même recette : des surfaces commerciales très basiques, éclairées de manière sommaire, avec, parfois, des rayons fourre-tout.
Résultat ? Les clients doivent occasionnellement y regarder à deux fois avant de trouver leur bonheur. Et pour certains, cet environnement stressant demeure assez décourageant. Mais depuis quelques mois, Damien Defforey, ancien directeur général de C&A, exerce à la présidence de Stokomani. Et il souhaite mettre le paquet pour séduire les Français.
Ainsi, ce nouveau magasin ouvert en région parisienne fait office de lieu d’expérimentation. On y propose plusieurs avantages comme :
- Des produits exclusifs, disponibles seulement dans ce point de vente.
- Une décoration plus agréable, et un rangement plus clair.
- Un parcours d’achat plus fluide, organisé autour de 13 zones, dédiées à différentes catégories d’articles.
Mais cette refonte ne change pas l’un des attraits majeurs de Stokomani : des prix bas sur des grandes marques. Seule nouveauté : l’enseigne propose aussi sa propre marque distributeur, sur certains produits essentiels.
Quelle ambition pour Damien Defforey ?
Avec une solide expérience à son actif, l’homme arrive à la présidence de Stokomani. Son ambition affichée ? Convaincre de nouveaux clients, y compris dans les catégories les plus aisées de la population.
« En février et mars 2023, nous avons enregistré 177.000 nouveaux passages en caisse émanant de nouveaux clients. Nous voulons démystifier et décomplexer le déstockage, qui n’est pas réservé à une seule catégorie de population. »
Si l’expérience menée à Plaisir s’avère concluante, les rénovations pourraient concerner d’autres sites de l’enseigne. Et pour un budget finalement assez raisonnable pour Stokomani.
« Pour rénover un magasin, on table sur une enveloppe de 30.000 à 50.000 euros. »
D’ailleurs, de nouvelles inaugurations en régions ont déjà été prévues.
« Je pense qu’à terme, il est possible d’avoir sur le marché français jusqu’à 250 points de vente. »
