Aujourd’hui, le conformisme est d’être anticonformiste.

On nous invite à réaliser nos rêves, à nous surpasser, à ne plus être plan-plan/rangé : bref, à s’assumer.

Cela se transcrit magistralement dans la dernière prise de parole de l’enseigne de prêt-à-porter suédoise H&M.

Réalisé par l’agence Forsman & Bodenfors, le film de la marque, narré par Iggy Pop (on est loin du Bon Coin dans l’ambiance ;-), nous démontre qu’aujourd’hui il n’y a plus aucune règle dans la mode.

Que s’habiller mal est un style, l’over-dress également. Que les femmes peuvent porter les apparats des hommes et inversement…

La narration et les images donnent une forme de « manifeste  de marque » à cette prise de parole.

Durant une minute 30 nous sommes portés par ce discours haut, voir même surprenant pour H&M, qui reprend jour pas jour les tendances de la mode. On s’attend donc naturellement à découvrir une nouvelle signature de marque, que ce film vienne installer une nouvelle plateforme de marque… Sauf que non.

On boucle sur une fin très RSE, où nous sommes invités à recycler nos vieux vêtements dans les magasins H&M.

« There are no rules in fashion, but one : Recycle your clothe.

Bien que cette initiative soit noble, le discours du film en est bien trop éloigné.

À croire que l’annonceur à chercher à donner 2 messages en 1 sans véritablement créer du lien entre les deux.

De plus, cette posture ne semble pas être déclinée sur les espaces digitaux propriétaires à la marque. Du moins ni en France, aux USA et en Suède.