« Il faut se démarquer. Bouleverser les codes. Innover dans la manière d’aborder des problématiques professionnelles dont les ficelles sont inlassablement identiques. »

Les recommandations doivent répondre à un besoin d’efficacité, de spectacle, et de singularité. Il faut se démarquer. Bouleverser les codes. Innover dans la manière d’aborder des problématiques professionnelles dont les ficelles sont inlassablement identiques. Tout concept stratégique a déjà été inventé.

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Il s’agit de se différencier et de permettre à l’annonceur d’apprécier le récit malgré ces paramètres, de stimuler sa capacité d’étonnement.  L’identité d’agence, le choix des mots, ou encore la structure du récit employée sont en effet prépondérants. Un auteur tel que Louis Ferdinand Céline, indéniable génie littéraire, a réussi à retranscrire la richesse du langage oral et la rythmique de l’enchaînement des pensées à l’écrit. Le parallèle avec  la présentation orale d’une recommandation stratégique est évident puisqu’il s’agit d’un exercice au sein duquel il est nécessaire de trouver l’équilibre entre ces deux formes d’expression.

« Un récit construit uniquement pour mettre en valeur les choix adoptés »

Le fond et la forme sont étroitement liés et sont ainsi généralement pensés de manière simultanée. Les « slides » d’une présentation orale précédant la révélation du message central d’une campagne de communication (également appelé « big idea ») sont similaires aux péripéties qui introduisent la théorie d’un texte. On retrouve bien la présence d’un récit construit uniquement pour mettre en valeur les choix adoptés. On peut d’ailleurs se référer à l’histoire d’Ulysse et au sous-texte philosophique introduit par l’auteur, puisque l’ensemble des épreuves traversées par le protagoniste principal a pour unique valeur de justifier l’ultime choix de ce dernier, entre l’éternité et le bonheur éphémère. Les recommandations stratégiques n’échappent donc pas à ce schéma narratif qui a  pour vocation de permettre l’ivresse du rêve tout en s’imprégnant d’un réalisme rassurant. Un annonceur a toujours besoin d’être rassuré, ne l’oublions jamais !

« Il existe autant de modèles qu’il existe d’agences »

Le modèle le plus répandu réside dans la narration de deux récits enchâssés. Le premier a pour vocation de séduire en offrant une résonnance à l’identité, l’ADN, la personnalité de l’agence. On pense notamment au décalage, à l’humour et au lion rastafari de Marcel, ou encore à la marque de fabrique de TBWA : la disruption. Le second récit a pour vocation de mettre en lumière une histoire future, une “success story” rendue possible par les propositions d’actions de communication explicitées au sein de la recommandation stratégique. Cependant un troisième récit peut apparaître de manière mineure ou majeure. Ce récit peut ainsi ériger la cible, dans sa représentation archétypale, au rang de protagoniste principal, narrant son histoire, ses aspirations ou motivations, ses névroses ou ses freins, ses habitudes de consommation, ses loisirs, ses caractéristiques importantes, afin non seulement d’en obtenir une compréhension parfaite mais également de justifier la pertinence de tous les dispositifs mis en place par la suite. Le quotidien de la cible peut alors devenir un véritable fil conducteur, au sein duquel s’intercalent les multiples péripéties que sont les actions de communication imaginées par l’agence. Une multiplicité de récits est bien évidemment envisageable, il existe autant de modèles qu’il existe d’agences, l’important est finalement de trouver sa propre manière de fonctionner.

« Savoir qui est celui ou celle à qui on s’adresse est la première condition qu’il faut remplir »

Une bonne histoire trouve toujours son public. Mais une présentation se conçoit en fonction de son auditoire. Maîtriser l’univers de référence de l’annonceur est primordial afin d’utiliser un champs lexical auquel il sera sensible. La capacité d’adaptation est essentielle afin de faire passer ses idées. Savoir qui est celui ou celle à qui on s’adresse est la première condition qu’il faut remplir, avant même d’entreprendre la création de tout schéma narratif. 

Mathis Herbette