Émilie Vantajol, Directrice Marketing Déodorants, Grooming & Rasage chez Unilever, a répondu à quelques questions pour revenir sur la web série #LessIsMore avec Fatal Bazooka afin de promouvoir la nouvelle gamme AXE Black.


 

  • Émilie, sur quels principes avez vous déterminé l’insight « Les hommes recherchent à se détacher de la superficialité pour leur style du quotidien »? et comment êtes vous arrivé à « Less is More » ?

Ce qui fait l’ADN de Axe depuis toujours c’est d’ offrir à ses consommateurs à la fois des parfums irrésistibles mais aussi un bénéfice émotionnel unique : se sentir confiant et attirant. Aujourd’hui les codes de la séduction ont changé. Dans un monde de plus en plus superficiel, où chacun cherche à toujours crier plus fort que son voisin pour se faire remarquer, AXE Black invite les hommes à en faire moins pour ne garder que l’essentiel : rester authentiques, sans artifices, tout en subtilité. Ils n’en seront que plus séduisants.

  • D’où vient l’idée du lancement de cette nouvelle gamme AXE Black ? 

La nouvelle gamme AXE Black s’inscrit dans cette nouvelle tendance #LessIsMore. Une gamme toute en élégance : des flacons habillés d’un noir mat, aux lignes et au design épurés. Une gamme complète de grooming au parfum subtil et raffiné, pour aider les hommes à oublier le superficiel et ne garder que l’essentiel. Et cette gamme a déjà trouvé ses consommateurs, en quelques semaines c’est déjà un incontournable de la marque.

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  • Du coup, le concept « Less is more » a été travaillé autour de la web série et s’accompagnera d’un plan plurimédia ou uniquement digital ?

Le lancement de la nouvelle gamme AXE Black s’est accompagné d’un plan 360° avec un fort soutien en télévision, en magasin et en RP. La websérie « Coaching AXE Black » nous a permis de renforcer fortement la visibilité de ce lancement en déclinant le concept « Less Is More » en digital, et il était vraiment important de garder un ton décalé et de l’humour. Le AXE Boat 2015 viendra également nourrir cette campagne avec un volet plus évènementiel.

 

  • Pourriez-vous expliquer comment c’est fait le choix du personnage de Fatal pour cette web série ? On peut se dire que le personnage est très, voire trop, populaire, superficiel, extravagant… pour illustrer correctement la nouvelle gamme AXE Black qui illustre la subtilité et l’élégance ? 

Pour expliquer le concept Less Is More à nos consos, nous avons décidé de prendre le contrepied et de montrer à nos fans que More Is Less. Autrement dit, que ce n’est pas essayant d’en faire toujours plus qu’ils seront plus attirants. Dans cette optique, Fatal Bazooka semblait être la personne idéale pour incarner le caractère too much, bling bling et superficiel que l’on voulait justement pointer du doigt.

Avec l’aide du coach « AXE », Fatal va comprendre qu’il va devoir en faire « moins » – au niveau de la coiffure, de l’attitude, du look,..- et adopter pleinement le style Less Is More s’il veut séduire la fille de ses rêves.

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  • On a connu plusieurs étapes dans la saga publicitaire AXE : comme arme de séduction massive, le Axe romantique (notamment Make love not war), le Axe Empowerement (Upgraded) et maintenant le Axe qui revient aux bases du « plaisir personnel», de l’élégance naturelle. Comment ce nouveau produit vient s’inscrire parmi les autres produits, les divers changements de positionnements et de concepts créatifs à travers les années ? 

AXE a toujours aidé les hommes à se sentir confiants, séduisants et attirants. Mais aujourd’hui les codes de la séduction ont changé. Avec AXE Black, AXE révolutionne à nouveau les codes de la séduction en créant une gamme toute en élégance. Fini la séduction à outrance et l’humour potache, adolescent. Le nouvel homme AXE est sûr de lui, il ne cherche pas à avoir toutes les filles à ses pieds, mais avant tout à rester authentique, et à affirmer son style tout en subtilité. #LessIsMore

 

  • Pour vous le positionnement de AXE dans 5-10 ans, ça donne quoi ? 

AXE propose depuis plus de 30 ans des produits de grooming dédiés aux hommes. Aujourd’hui, AXE est le leader incontesté du marché des déodorants et gels douche masculins* en France. Notre but est d’en faire LA marque de référence pour les hommes souhaitant prendre soin d’eux et se sentir confiants et attirants en toutes circonstances.

* Source : Nielsen CAD P13 2014 (PDM Valeur)

Merci Émilie.

Vous pouvez aussi retrouver l’interview de Michaël Youn sur son rôle dans la web série #LessIsMore.

L’avant-dernier épisode (5/6) de la web série #LessIsMore avec un Fatal métamorphosé.