Dans le secteur des produits high-tech, la compétition entre les différents acteurs a toujours été rude. L’innovation, les nouvelles manières de consommer et la pression du marché poussent chaque acteur à toujours mieux marketer leurs produits pour grignoter au fur et à mesure un peu de leurs concurrents. Microsoft a alors présenté depuis dimanche la première publicité comparative sur le secteur, en France, en opposant le Mac Book Air et la Surface Pro 3.

Microsoft est fier de lancer « la première publicité comparative à la TV dans le secteur du high-tech ». Cependant, cette déclaration semble légèrement surdimensionnée et la comparaison faussée. Effectivement, les produits comparés appartiennent à des marchés différents du secteur de la high-tech : Mac Book Air de Apple est un ordinateur et la Surface Pro 3 de Microsoft, une tablette. Même si certaines caractéristiques produit et fonctions utilitaires sont semblables, l’utilisation et les comportements consommateur pour ces deux objets ne sont, pour le moment, pas identiques.

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En diffusant ce genre de spot, Microsoft veut montrer que la Surface Pro 3 est la tablette qui remplace l’ordinateur. Mais est-ce réellement pertinent de comparer les caractéristiques de la Surface Pro 3 (écran tactile, stylet, écran détachable) que ne possède pas le Mac Book Air ? L’objectif de «remplacer l’ordinateur par la tablette » n’en reste pas moins intéressant mais semble tout de même être démontré de manière incohérente dans cette publicité.

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Petite surprise aussi lorsque l’ARPP, l’autorité de régulation professionnelle de la publicité, accepte de diffuser ce spot. Le président de l’ARPP, Stéphane Martin, a confirmé à Stratégies que le spot a bien été validé: «Leur position était de se comparer. Ils ont fourni des éléments de comparaison objectifs et vérifiables par le consommateur. Nous avons approuvé cette publicité».

Ce spot sera aussi diffusé aux États-Unis et en Australie.

Pour rappel, voilà ce que dit la législation française sur la publicité comparative :

« Toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n’est licite que si :

  • Elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ;
  • Elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ;
  • Elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.

Toute publicité comparative faisant référence à une offre spéciale doit mentionner clairement les dates de disponibilité des biens ou services offerts, le cas échéant la limitation de l’offre à concurrence des stocks disponibles et les conditions spécifiques applicables » (article L121-8 du code de la consommation).

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