« On ne dit plus qu’on fait de la pub : on fait de la communication (d’ailleurs, si jamais vous voyez le mot publicité dans le nom d’une agence de publicité, je vous échange Sakharov contre deux mistrals gagnants » susurrait Desproges dans ses Chroniques de la haine ordinaire 2. Le monde de la publicité, aussi enchanteur soit-il, parvient à déformer les terminologies au point de s’en attribuer des sens nouveaux. Il ne sait pas s’appesantir sur l’évidence linguistique et, pour cette raison, il conviendrait de redéfinir les termes pour les moins avertis.

« Pitch »

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Avant. Une brioche avec un chocolat fondant raisonnablement répartis dans un pain moelleux.
Maintenant. Une notion guerrière dans laquelle les teams d’agence en affrontent d’autres avant de présenter le projet à l’annonceur.

« Planneur »
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Avant. Une machine volante symétriquement laide et objectivement ridicule dont l’utilité repose sur le vol sans moteur.
Aujourd’hui. Un type alambiqué qui prend sur ses heures de sommeil pour préparer des PowerPoint soigneusement hiérarchisés dans lesquels il explique aux créatifs qu’il faut faire comme ça pour vendre ça.

« Lion »

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Avant. L’animal qui a emprunté la coiffe de Tina Turner et qui embaumait incongrûment la savane de ses gazelles mortes.
Aujourd’hui. Le Saint Graal de la publicité : une sorte d’ »achievement » qui montre que vos idées sont parfois pas trop nulles (et/ou que le client n’est pas d’une frilosité paralysante).

« Festival de Cannes »

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Avant. Un lieu suintant la luxure dans lequel les stars montantes boulevardières viennent se graisser le salami en s’indignant parallèlement des droits des travailleurs dans les sociétés d’essayage d’oreillers.
Maintenant. Un lieu de congratulations publicitaires où on se félicite de ne pas être tombé dans les poncifs assomants de l’usuelle publicité. Sont remarqués et récompensés les créatifs les plus créatifs dans d’obscures catégories comme le « Digital Brand Content », par exemple.

« Journée de travail »

Avant.

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Maintenant. 

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« Charrette »

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Avant. Un engin agricole dont le secret reposait sur deux belles roues en bois vigoureusement construites.
Maintenant. Journée-soirée d’activités intenses pendant laquelle on laisse ses infarctus et AVC de côtés pour terminer un travail bien fait, vite fait, pour tout de suite. Autrement dit, c’est le travail préparatoire avant de rencontrer frontalement la deadline.

« Chaussures de bureau »

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Avant. Fins et longilignes attributs pédestres par lesquels on distinguait le raffinement d’un travailleur soigneux et professionnel.

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Maintenant. Glorification de la basket, autrement plus cool par laquelle on s’émancipe des ternes contraintes stylistiques. 

« Trafic »

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Avant. Amas détestable de véhicules sur le périph pendant les heures de pointe pendant lequel on s’essaie à la joute verbale incisive.
Aujourd’hui. La personne qui assigne une tâche à un créatif. Cette personne est souvent vêtue d’une imposante cape noire et contrôle le « creative process » à l’aide de caméras soigneusement dissimulées dans l’agence.

« Spot »

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Avant. Un objet dont personne ne trouve une réelle utilité avant qu’il ne cesse de fonctionner. Source lumineuse grâce à laquelle le promeneur s’aide pour localiser, observer et ramasser les défections canines.
Maintenant. Une annonce publicitaire télévisée dépassant rarement les 30 secondes qui contient un message dans lequel on explique la nécessité d’acheter ce papier-toilette soyeux si on est fortement attaché à son anus artificiel.

« Campagne »

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Avant. Le lieu dans lequel la 3G est rarement disponible. On s’y retrouve généralement pour « marcher dans les champs de roses et voir ce que la vie propose » en prenant soin d’instagramer son verre de rouge au coin de la cheminée familiale.
Maintenant. Le processus d’aboutissement du message publicitaire pendant lequel on va s’étonner de cette tendance à vouloir mettre fin à ses jours.

« Cible »

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Avant. Objet significativement rond sur lequel les partisans du jeu de rôle médiéval essuient leur haine du monde moderne. Ou alors, objet qu’on s’évertue à rater à l’aide de fléchettes visiblement plus ivres que nous dans un pub irlandais.
Maintenant. Un peu le Auschwitz de la pub, c’est un regroupement de personnes qu’on met dans le même train en espérant qu’aucune d’entre elles ne va descendre en route.

Escagassons-nous le neurone en vidéo :