Bonjour Loïc, merci de te prêter au jeu de l’interview sur il était une pub. 

Tu as monté ton agence il y a maintenant un peu plus d’un an et de très beaux clients vous font confiance … dont 3 fraîchement arrivés ces dernières semaines.

Nous avons quelques questions à poser au Loïc entrepreneur, et au Directeur d’une agence de communication :

3 ans chez Isobar, 1 an chez Marcel, et quelques mois chez Buzzman avant de fonder ton agence, Brand Station. À quel moment as-tu eu cette volonté de monter ta propre agence et devenir concurrencer tes premiers amours ?  

À vrai dire, j’ai toujours eu envie de monter mon agence, de mes premiers stages jusqu’à ma dernière expérience. Je me suis par contre toujours dit qu’il faudrait que je sois prêt pour le faire, que je sois suffisamment formé pour voler de mes propres ailles. Quand les discussions avec Buzzman ont eu lieu, Brand Station existait déjà sur le papier, l’agence était prête à ouvrir. Et puis, je me suis dit que je pouvais peut-être prendre encore un peu de temps pour apprendre avant d’entreprendre. Je ne suis au final resté que 6 mois chez Buzzman …

On imagine que les débuts doivent être assez stressants et difficiles… Comment se passe le premier contrat ? Comment réussir à convaincre LE premier client ?

Les débuts étaient horribles. Je me rappelle de ce premier jour où je me suis retrouvé seul dans un bureau. Je n’avais aucun client, tout juste un MacBook et un iPhone pour débuter ma prospection. C’est à ce moment là que tu réalises que tu viens de faire un saut dans le vide. J’ai démissionné de Marcel 6 mois après avoir intégré le Comité de Direction, un an tout juste après y être arrivé. Je ne suis resté dans la foulée que 6 mois chez Buzzman. Cette bougeotte n’est pas très positive sur un CV, donc derrière, tu as intérêt à ne pas te planter.

La toute première compétition, le tout premier brief qu’on ait eu était sur les Éditions Albert René. C’était une compétition pour une campagne print, alors que je n’ai quasiment fait que du digital durant toute ma carrière. Il n’était donc pas gagné de les convaincre. Mais j’ai pris cette compétition comme tous les autres sujets, sans mauvaise pression et avec une profonde conviction en ce que je présentais. J’ai toujours défendu des stratégies et des idées que j’avais participé à mettre en place. C’est sûrement ce qui aide à convaincre, même en étant petit et sans client. On a un taux de transformation de presque 90% en compétition.

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À l’école les jeunes rêvent des plus grandes agences, Publicis, Havas ou encore DDB…afin de les afficher fièrement sur leur CV. Comment as-tu réussi à en convaincre de signer dans une toute nouvelle structure ?

C’est une énorme erreur que de vouloir empiler des noms de grosses agences sur un CV. Ce qui compte, dans un parcours professionnel, c’est la job-desk et la personne qui nous encadre. J’ai de mon côté débuté dans une petite agence où j’ai énormément appris pendant trois années aux côtés d’Alexis Thobellem. Cela m’a permis derrière, à 27 ans, de prendre un poste à responsabilité dans une agence rutilante où je me suis trouvé un autre mentor en la personne d’Olivier Sebag. Un élève en fin d’études devrait toujours se poser deux questions :

L’agence que je rejoins ambitionne-t-elle de me former et potentiellement de me conserver ou vais-je occuper un poste où les stagiaires s’enchainent ?

La job-desk et le tuteur qui vont m’encadrer ont-ils vocation à me faire grandir intellectuellement ?

Parmi tous les stagiaires qui sont passés par Brand Station, combien ont été embauchés ? D’ailleurs, à quoi ressemble votre effectif, après un an d’activité ?

On a gardé 100% de nos stagiaires pour le moment. J’ai toujours eu pour ambition de former des gens à qui je proposais un plan de carrière en fonction de ce que je pensais être leurs points forts. On a par exemple un CR à temps-plein chez nous qui, à la base, était arrivé pour un stage de DA. Mais il avait de mon point de vue de bien plus grandes capacités de progression en conception.

Ca ne veut pas dire qu’on conservera toujours 100% de nos stagiaires, car il arrive qu’il n’y ait pas, pour des raisons X ou Y, d’affinité ou d’envie de continuer d’un des deux côtés. Mais ne pas conserver un stagiaire restera toujours pour moi un échec en tant que manager, car je n’aurais pas trouvé les moyens ou les mots pour assurer ma mission au mieux.

Pour le reste, nous sommes aujourd’hui 12 personnes après un an et deux mois d’existence. Et on est sur le point de débaucher un team créatif d’une autre agence, ce qui prouve qu’on commence à avoir un attrait sur le marché.

L’identité visuelle de l’agence a totalement changé, on peut facilement retrouver ton ancien logo sur la page Facebook de l’agence. À quoi est dû ce changement d’identité ? 

A la toute base, le positionnement de l’agence était celui d’une agence Anglo-Saxonne à Paris. Outre manche, quelqu’un qui fait trop de charrettes se voit rapidement convoqué pour s’en expliquer. En France, on a trop tendance à cacher notre incapacité à s’organiser ou à gérer les clients en expliquant à qui veut bien l’entendre que c’est une condition à la créativité. Je ne pense pas que ça soit le cas, ou en tous cas que ce soit une vérité absolue. Je ne considère pas normal que des employés puissent passer leurs nuits et week-ends au bureau. 

Pour rester créatifs, il faut avoir la tête reposée, avoir le temps de se cultiver, de se ressourcer.

Au final, notre logo était censé évoquer tout ça, cette organisation ultra-rigoureuse, ce respect des employés, mais aussi des clients : deadlines toujours respectées (on a même plutôt tendance à livrer en avance), pas de marges arrières sur les productions, un engagement de l’agence via des fees incentivés, etc.

Mais je me suis vite rendu compte en prospectant que le discours n’avait malheureusement que peu d’impact chez les annonceurs, à mon grand regret.

On a donc fait évoluer notre territoire visuel, notre logo. On garde cette valeur de respect, qui est centrale, qui est la raison pour laquelle cette agence est née. Et on lui associe la notion de juste équilibre qui en découle, et qui est représentée par cette jauge de Fibonacci qui permet de mesurer le « golden ratio ».

On pense que c’est de ce juste équilibre – entre le respect du client et celui des équipes, entre les fees agence et le budget laissé à la production, entre la création et la stratégie – que naitront de belles campagnes, douloureuses pour personne, mais surtout utiles à tous.

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On sait que les clients nous sortent parfois de sacrées pépites…t’en as une à nous raconter ?

RAS, nos clients sont tous extrêmement « smarts » ! 😉

Une charrette chez Brand Station, à quoi ça ressemble ? 

Une journée où l’on attaque l’apéro à 19h30 au lieu de 19h.

Vous venez de remporter deux nouveaux budgets sur le social media, et pas n’importe lesquels : Oreo et Mikado. Ces nouveaux budgets n’ont pas été gagnés suite à une compétition, peux-tu nous en dire un peu plus ?  

On avait gagné l’année passée une activation France sur Mikado, après une compétition face à Jesus et Marcel. Malheureusement, pour des raisons obscures, le prestataire avec qui nous devions mettre en place cette activation nous a planté au dernier moment. La campagne a donc été annulée. C’était juste avant les Fêtes de Noël de 2013, c’est un des épisodes les plus douloureux qu’on ait eu à vivre jusqu’à maintenant.

Notre cliente a malgré tout bien vu que la chose n’était pas de notre fait, que nous avions tout fait derrière pour tenter de sauver la situation.

Et puis, il y a quelques semaines, j’étais en vacances lorsque Caroline (la cliente qui gère Mikado et Oréo) m’a fait part de ses besoins en social media. On a rapidement convenu que c’était l’occasion d’enfin faire de très belles choses ensemble.

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On n’a d’ailleurs rien trouvé sur Oreo France sur les réseaux sociaux… Vous partez donc de 0 ? Le développement social media de la marque est-il l’une de vos priorités ?

Tout est en construction sur les deux marques. On a déjà fait un premier post Mikado sur la finale de la Coupe du monde mais il était décorrélé de la ligne éditoriale que nous allons déployer et qui va donner du liant à l’ensemble des créations. 

On est assez extrémistes sur le fait d’aborder les médias sociaux avec une forte ambition stratégique et créative. On ne croit ni à la curation, ni aux jeux-concours à répétition, ni aux photos de chatons à foison. 

Pour le reste, je ne peux pas forcément dévoiler ce qui arrive. Rendez-vous en septembre pour en savoir un peu plus.

De quelle campagne es-tu le plus fier ?

Je suis très fier de ce que nous avons mis en place sur Florette. À la différence de ce que certains laissent penser, une salade peut avoir sa place sur twitter, et sur les réseaux sociaux de manière générale. À condition, comme pour toute marque, de présenter un intérêt pour ses consommateurs dans ce qu’elle diffuse, d’avoir une proposition unique, attribuable.

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La plateforme Veggister a été 100% imaginée par nous. On a un propos clair sur le digital, cohérent avec le territoire de marque, et qui va d’ailleurs bientôt sortir du digital pour se diffuser sur d’autres canaux (teasing). 

On a sorti récemment des premiers produits (tee-shirts, tote bags) qui accompagnent la marque dans son passage d’une perception purement fonctionnelle vers de l’émotionnel.

C’est là le sens de l’histoire pour moi, quand le digital n’est pas en périphérie de l’écosystème de communication mais qu’il le nourrit, l’amplifie.

Je suis également très fier de ce qu’on a fait sur Princesse tam.tam dans le cadre de la campagne Maryline qui a connu un taux de viralité très élevé (plus de 200%) et un record d’engagement sur twitter.

Quel budget rêves-tu de remporter avec Brand Station ? 

Tous ! On peut faire de belles campagnes, créatives et stratégiques, quelque soit l’annonceur et sa problématique.

 

On sait tous que les pubards ont leurs petites expressions… Laquelle sors-tu très ou trop souvent ? « On part en slides » ?

J’en ai beaucoup je crois, et je vois d’ailleurs à la lecture de la question que mes équipes en ont communiqué une. Ils sauront mieux compléter la réponse que moi je pense ! ☺

Un mot à bannir à l’agence ?

Une notion : la Défaite.

Le mot de la fin … une campagne coup de cœur à montrer à nos lecteurs ? 

J’ai adoré récemment la campagne de Hello Flo, « First Moon Party ». Le sujet n’est pas sexy, la marque ne l’est pas non plus du coup. Et pourtant, on découvre une vidéo à l’écriture et au jeu d’acteurs parfaits. On est emballé, et on regarde cette publicité avec intérêt du début à la fin, sans la « subir ». L’épisode précédent « The camp gyno » est tout aussi bon. 

C’est ce que nous ambitionnons de faire chez Brand Station, de la publicité qui n’en a pas le goût, que les consommateurs prennent plaisir à consommer.

On ne peut pas se quitter sans une question bonus, si je te montre ce compte Instagram ( http://instagram.com/burgerkingfr ), tu nous réponds quoi ?

Comme pour tout bon burger : réchauffé, c’est moins bon ! 

Pour être plus sérieux, on a en effet mis en place la même idée sur Grant’s au mois de mai. On avait donc un peu d’avance sur Buzzman au niveau de l’idée. Après on n’a pas communiqué dessus tout de suite. Les CP vont partir cette semaine. Du coup, l’opération est restée assez secrète.

Mais c’est bon signe, ça montre qu’on ne manque pas de bonnes idées. On en est d’ailleurs déjà à la deuxième « collision » d’idées avec eux. Pour la précédente, ils l’ont sorti avant nous. On allait rentrer en production…

On les croise aussi en compétition d’ailleurs. C’est ainsi… Il va falloir s’habituer à croiser Brand Station, on a faim de campagnes !

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