D’un coté nous avons lONG Greenpeace et de l’autre le partenariat commercial qui lie la deuxième entreprise mondiale de jouets – Lego – au géant du pétrole Shell. 

Ce partenariat peut, en toute légitimé, vous surprendre : des enfants et du pétrole ? WTF ! Le fait est qu’il dure et fonctionne à merveille depuis les années 70 …  Les deux géants ont en effet réalisé plusieurs opérations très réussies de co-branding en invitant même Ferrari à se joindre à la fête ! Lego

Jouet_Cobranding

Tout cela était sans compter la féroce guerre que livre Greenpeace à Shell depuis deux ans avec la campagne Save the Arctic ! Greenpeace entend ainsi dénoncer les activités de Shell en Arctique qui, après s’être vu interdire la poursuite de l’exploitation de pétrole en Alaska – suite à de nombreux dérapages et accidents – part désormais à la conquête d’autres zones de la région. L’environnement ? Le réchauffement climatique ? La fonte des glaces ? La pollution ? Les ours polaires ? Connais pas déso.

En menant des opérations marketing jumelées avec Lego, Shell redore ainsi son image, efface les différents accidents catastrophiques pour la planète de la mémoire des enfants, futurs consommateurs, et développe des liens émotionnels durables avec ces derniers. “Fidéliser le client du berceau jusqu’à la tombe“.

Shell est alors accusé de “polluer l’imagination de nos enfants” en utilisant la réputation et popularité de Lego. Le fabriquant de jouets prend alors part à la diffusion de “propagande auprès des enfants” en faveur d’une “entreprise non éthique trop occupée à détruire la planète dont nos enfants vont hériter”.

Sans remettre en question la popularité ou l’attrait des jouets Lego ni même appeler au boycott de ces derniers – We love Lego. You love Lego. Everyone loves Lego. – Greenpeace demande à la firme de tout simplement renoncer à son partenariat avec Shell. La phrase choc d’Anne Valette, chargée de campagne “Climat” chez Greenpeace France, résume parfaitement le point de vue de l’ONG : “Lego doit bâtir des univers, pas les détruire.” ce qu’est évidemment accusé de faire Shell en Arctique notamment.

La première étape dans la poursuite de cet objectif a été de simuler une protestation contre ce partenariat en plein centre de Londres. Les manifestants étant bien sûr des petits Legos pas contents du tout !  Big Ben ayant été décorée de la bannière “Save the Arctic” pour l’occaz’. La chance !

Big Ben Legoland Protest

Dès les premières accusations, le président et CEO de Lego Jørgen Vig Knudstorp a répliqué en expliquant que la campagne que mène Greenpeace vise à dénoncer les comportements de Shell et doit donc se régler entre Shell et Greenpeace. La compagnie de jouets ne souhaite pas être mise au milieu de ce conflit entre les deux organisations et continuera d’honorer son contrat avec la firme pétrolière. Les réponses de Shell évitant largement le sujet, elles ne valent pas franchement le coup d’être citées ici.

Malgré tout, Greenpeace ne baisse pas les bras et multiplie les actions avec la publication ce mois-ci d’un rapport blâmant les mauvaises fréquentations des Legos, la création d’un site internet qui explique au public les raisons de l’indignation de l’ONG et invite les internautes à signer la pétition demandant à Lego d’arrêter ce partenariat commercial. Pétition qui a déjà été signée par plus de 327 099 personnes et partagée sur les réseaux sociaux à l’aide du hashtag #BlockShell.

Website

Site

 

Et comme si cela ne suffisait pas, Greenpeace et la fameuse agence londonienne Don’t Panic – responsable du film Most Schocking Second a Day Video de Save the Children – signent un film sublime mettant en scène l’anéantissement d’un village Lego en Arctique à cause d’une fuite de pétrole.

Le film reprend ironiquement la musique de The Lego Movie – This is Awesome – et montre l’impact de l’exploitation de pétrole par Shell sur le village : la fuite de pétrole se répand peu à peu et va finir par tout recouvrir. Tout y passe. Shell emporte sur son passage des symboles forts pour les enfants dont le Père Noël. Mais que fait donc Lego ? Et bien c’est simple, le spot s’achève sur l’image forte des Legos recouverts par le pétrole exploité et extrait par Shell. Everything is NOT awesome. 

Shell

Enfant

Ours

LegoLogo

Shell_Imagination

Et si vous ne savez pas comment aborder le sujet avec vos enfants, on me chuchote à l’instant à l’oreille que Greenpeace USA vient tout juste de publier un blog intitulé “Suggestions for Talking to your Kids about Lego and Shell”.