Alors que plusieurs mairies se sont fièrement affichées aux couleurs de la Gay pride, qu’en est-il de ce phénomène dans la publicité ? Si dans ses fondements souverains la publicité se devait de s’adresser au plus grand nombre, il a fallu qu’elle suive les mouvements sociétaux en prenant le risque de titiller la bien-pensance, de faire un pied de nez au schéma patriarcal classique.

Ce samedi 28 juin, c’est l’occasion de revenir sur l’obscurantisme publicitaire qui met en scène l’homosexualité, entre codification outrancière et amusement philanthropique.

Est-ce la publicité qui a influencé les mouvements sociaux ? Est-ce l’évolution de la mentalité qui a changé le positionnement publicitaire ? Qui de l’œuf ou de la poule… N’en demeure pas moins que l’homosexualité devient un terrain propice à la communication. Aussi, elle devient une cible qu’on souhaite séduire en surfant parfois sur des clichés à la convenance lassante, aux codes gras pour être bien certain qu’ils soient perceptibles par la masse. Si l’oiseuse subtilité n’est certainement pas le maître-mot de la publicité, ce n’est pas avec la cible homosexuelle que cette caricature facile s’estompe.

Pendant qu’elle est considérée comme une maladie (jusqu’en 1990), illégale dans la plupart des pays en 1970, il faut trouver un moyen de communiquer en rusant sur un message à la clarté parfois impalpable. C’est en 1958 que naît le premier print mettant en scène des homosexuels qui, sans surprise aucune, créera le scandale et amènera à l’indignation générale. Carton rouge de 20 ans pour une initiative pourtant louable qui soulève l’indignation populaire, il faudra attendre encore un peu avant de caracoler avec des clichés à la peau dure.

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Ivory Soap 1919-1917

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Fieldcrest Cannon Corp 1943

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Liberty Glover années 20

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Textron années 50

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Underworld of colour, on passera sur la morphologie outrancière du slip à motifs

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Jester Wools années 50

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Arrow 1933

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Et les femmes dans tout ça ?

Parce que faut pas déconner quand même, ça peut arriver que des femmes aiment d’autres femmes. Mais ça, ça n’arrivait pas avant leur émancipation en 1960, du moins dans la publicité.

 

S. Karpen & Bros 1939

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7up 1962

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The Kooples

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Schlitz 1948

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Kinsey Whiskey 1948

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Act up 1989

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Dior 1984

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Benetton 1992

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Eram 2011

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Ray Ban 2012

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Ikea 2011

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Matelsom 2008

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En 2000, on cherche alors à aborder le thème sous un angle nouveau, celui de la prévention. Le raccourci entre homosexuel et SIDA se fait tout naturellement et la prévention devient un vecteur de communication entre les deux phénomènes. Revendiquer la modernité, parce qu’on n’a pas forcément le choix, a été le choix des principales organisations homosexuelles.

RATP 2000

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Aides 2006

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Puis vient le temps où, comme une mère réac qui aime son fils “même s’il est gay”, on se résout à accepter la différence et on tente de la cultiver à travers des storrytellings qui se positionnent maladroitement entre second degré bien maitrisé et autodérision insondable.

Puis, c’est le moment où on tente de ne pas segmenter le marché et, sous la signature “Venez comme vous êtes”, le géant de la junk food s’y colle. Sylvain Parasie (sociologue) explique “que longtemps les annonceurs de produits très grands public, ce qui est le cas de McDo, ne voulaient surtout pas cliver les consommateurs, donc n’abordaient pas le thème. Cela change. Et en même temps, dans la pub McDo, on reste dans le non dit, cela souligne que l’on est pas encore arrivé à en faire un thème simple”. Ici, on ne met pas en scène une caricature mais on reste dans un silence, on vient comme on est mais on ne le dit pas ce qui, sensiblement, ne glorifie pas les orientations sexuelles du sémillant jeune homme.

Entre usage gras au second degré douteux et hymne à l’ignomie congénitale, l’homosexualité a été et demeure encore un thème abscons et loin de la normalité qui lui revient de droit. Je vous laisse, je dois aller bêcher mes camélias sur un char place de Clichy.