Une fois par semaine, IEUP vous présente une série de publicités devenues impensables aujourd’hui mais dont il fait bon vivre d’y jeter un petit coup d’œil. Classés par thème, ce quatrième chapitre regroupe les différents prints dans la catégorie du racisme.

Jouer sur le stéréotype est un exercice de style tout à fait louable mais, et encore très récemment, il arrive que des campagnes suscitent l’indignation générale (Re-Civilize yourself, de Nivea).

 

4725f86c-ca81-11e0-a060-caa7325c776d

 

Cette question de borderline n’était pas au centre des préoccupations dans ces publicités d’antan, dans lesquelles il faisait bon vivre d’affirmer la position suprématiste de l’homme blanc sur le reste de ses « semblables ». Indéniablement, séduire sa cible est le fondement souverain de la publicité, aussi, il est en partie logique qu’elle joue sur les clichés de société pour y parvenir. Seulement, si la société évolue, les images restent et renvoient à l’utilisation de ces codes qui créent aujourd’hui le décalage.

Dans la réclame, le racisme est monnaie courante. Relation dominant-dominé, serveur-servi, on assiste à l’instrumentalisation du cliché pour en banaliser l’importance et le mettre au service d’un produit. Aussi, cette publicité nous présente le sauvage, l’assisté, l’indigène comme des entités primitives en voie de domestication. Évidemment, et comme tous les autres thèmes de ces publicités qu’ont ne verra plus jamais, la situation est devenue tellement impalpable que le décalage en devient risible et drôle qu’on le prendrait presque pour du second degré.

Alors qu’il n’y a pas plus d’un an que le Mississippi mettait un terme à l’esclavage, nous vous proposons un petit détour sur ces publicités incisives à l’humour grinçant qui en deviendraient presque délicieuses dans l’anachronisme. 

 

Lessive

Lessive-de-la-menagere-raciste

« Lessive de la ménagère. Elle blanchirait un nègre. En vente chez tous les épiciers ».

Javel

sagaracismeIEUP1

Une constante dans la réclame de la première moitié du XXème siècle : l’opposition des blancs et des noirs pour illustrer la propreté et la saleté.

Chlorinol

sagaracismeIEUP2

« Nous allons utiliser « Chlorinol » et nous serons comme le nègre blanc »

Le savon Pear’s

sagaracismeIEUP3

« J’ai trouvé que le savon Pear’s était parfait pour se laver les mains et pour s’unifier le teint »

Fairy

sagaracismeIEUP5

« Pourquoi ta maman ne te lave pas avec le savon Fairy ? »

Dirtoff

sagaracismeIEUP4

« Pour mécaniciens, automobilistes et ménagères, il nettoie tout »

Roosevelt

sagaracismeIEUP6

« Roosevelt a récuré l’Afrique. Les jumeaux Gold Dust récurent l’Amérique ».

Gold Dust

sagaracismeIEUP7

« Le pouvoir du rinçage »

BD

sagaracismeIEUP8

« Cette bande dessinée met en scène des américains échoués sur une île avec une seule valise pleine de chewing-gums « Beech- Nut Gum » et des tours de magie. Ils se font capturer par des indigènes qui décident de les manger. Bobby, le petit garçon, propose alors à son oncle Frank de prendre un chewing-gum car ils sont supposés calmer les nerfs. franck, après avoir pris le chewing-gum, a l’idée de se servir des tours de magie pour impressionner les indigènes. Ce qui a pour conséquence de nommer Bobby comme magicien de la tribu et de les sauver de cette situation dangereuse.

Félix Potin

sagaracismeIEUP9

« Battu et content » (gros, gros travail de rédaction).

Peinture

sagaracismeIEUP10

« Voyez comme elle recouvre le noir, la peinture blanche Elliott »

Bourbon

sagaracismeIEUP11

Les noirs au service des blancs, dans la joie et la bonne humeur.

Bonbons

sagaracismeIEUP12

« Peut-être que cette image aurait pu s’intituler : « femme dans un métier sans avenir. » Pourquoi un soldat s’encombrerait-il de fruits frais, même s’il les adore, alors qu’il peut retrouver ces saveurs dans un format bien plus réduit : les délicieux bonbons « Life Savers ».

Brosse à cheveux 

sagaracismeIEUP13

« Cette brosse à cheveux électrique n’empêchera pas un indien de se faire scalper, mais par contre empêchera vos cheveux de tomber, évitera les pellicules, la calvitie, la névralgie, ainsi que les maux de tête ».

Rats

sagaracismeIEUP14

« Rude avec les rats. Ça dégage les rats, les souris, les punaises de lit, les mouches et les cafards. Un délice pour les chinois ».

Ses yens contre vos dollars !

sagaracismeIEUP15

« Oui, cet honorable japonais est heureux de dépenser ses yens pour financer la guerre, et regardez à quoi ça sert… peut-être à financer un autre Pearl Harbor, ou un autre massacre comme Wake Island. On ne peut pas rester sans rien faire, « Texaco » s’engage à acheter un maximum d’obligations de guerre jusqu’à ce que les japonaiset les nazis capitulent. On construira tellement de bateaux , de tanks ou d’avions que les japonais se retrouveront complètement acculés. Joe le japonais implorera pour la paix comme l’ont fait nos ennemis lors de la dernière guerre ».

Chemise Van Heusen

sagaracismeIEUP16

« 4 hommes sur 5 veulent une nouvelle chemise Van Heusen. Cette affiche montre que si vous n’êtes pas un noir d’une tribu primitive, vous désirez sûrement acheter une chemise de cette marque ».

Freetime

sagaracismeIEUP18

Effet inverse. À quelle sauce je vais le manger le blanc ?

Ici, d’autres publicités lutent contre le racisme et prônent l’abolition des clichés. 

sagaracismeIEUP19

sagaracismeIEUP20

sagaracismeIEUP21

sagaracismeIEUP22

A titre d’exemple plus récent, la dessinatrice Pénélope Bagieu, à l’occasion d’une soirée contre la xénophobie au théâtre du Rond-Point, racontait avec un humour grinçant son anecdote sur le monde de la pub. Sous couvert du personnage « ni-ni » (ni trop grosse blablabla) coutumier dans la pub, elle nous narre les interactions appuyées entre elle et le « gros client de la marque d’électroménager » et les échanges interminables pour en arriver à l’héroïne finale à laquelle « toutes les françaises vont pouvoir s’identifier ». Même si, et c’est un avis tout à fait personnel,  ses arguments s’engouffrent dans des poncifs assommants à la contestation primaire, cette vidéo semble avoir sa place dans cet article et est consultable ici.

 

Toutes les ressources iconographiques et les traductions sont issues des Pubs que vous ne verrez plus jamaisAnnie Pastor; Éditions Hugo DesingeISBN : 9782755610536. Disponible ici