Une fois par semaine, IEUP vous présente une série de publicités devenues impensables aujourd’hui mais dont il fait bon vivre d’y jeter un petit coup d’œil. Classés par thème, ce quatrième chapitre regroupe les différents prints dans la catégorie de la famille idéale.

Dans l’inventaire de ces crapuleries publicitaires de naguère, la famille n’échappe pas à ces clichés huilés à l’archaïsme.  La famille, cadre d’apprentissage, est un lieu d’échanges, de consommation et comme toute vitrine d’un épanouissement personnel et collectif, elle se doit d’être impeccable dans toutes les situations qui la représentent.

Si le concept familial semble toujours exploité dans les axes publicitaires, il est amusant de voir à quel point l’idylle familiale du schéma patriarcal a polarisé tous les regards dans les publicités d’antan. Mais, n’oublions pas que l’intelligence de la publicité réside dans l’utilisation du cliché et du code dans une perspective nouvelle, qui saura séduire la cible tout en transcendant les couches de contraintes qui s’accumulent au fil des années (sociales, morales, juridiques).

Aussi, ces publicités “vintages” répondent à une problématique temporelle, à un état des lieux sociétal, et évoluent. C’est cette progression qui la rend impensable (mais délicieuse, avec un peu de recul). On parle ici d’une famille brossée au classicisme patriarcal, une famille dans laquelle le papa rentre du travail, cheveux gominés, en embrassant sa tendre moitié qui s’évertue à préparer le repas.

Une famille dans laquelle les enfants connaissent tout, les chiens ne puent pas, les protagonistes sont des canons de beauté, les factures n’existent pas et la vieille qui compte ses centimes à la caisse du Simply Market non plus. L’aspirateur est une source intarissable de perpétuel amusement, la cuisine est le temple d’une maitresse de maison qui sait rester discrète et aimante tout en inculquant à sa fille le plaisir d’une maison bien tenue.

 

Nettoyage

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“Qu’est-ce que tu laves rapidement, ces jours-ci !”
“En ce moment j’utilise un nettoyant rapide qui ne laisse pas de traces”

Vitamines

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Plus une femme travaille dur, plus elle semble mignonne !
“Mon Dieu, chérie, tu t’en sors tellement bien entre la cuisine, le ménage et la poussière alors que moi je suis exténué en rentrant du travail. Quel est ton secret ?”
“Les vitamines, chéri ! Je prends toujours mes vitamines !”

Lessive

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“Regardez les enfants, même le bleu de travail de papa sort sans taches ! La lessive Rinso se débarrasse des taches insistantes rapidement !”

Repas

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La femme n’est heureuse et accomplie qu’à travers le plaisir de “ses hommes”, en leur apportant les repas ou en les regardant jouer.

Aspirateur

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Ton nouvel aspirateur.
“Nettoie facilement” est son surnom. Il roule comme une poussette (mention spéciale à la comparaison).

Hoover

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“Le matin de Noël, elle sera heureuse avec un aspirateur (Hoover).

Ovomaltine

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“Plus tard, elle veut avoir beaucoup d’enfants. En attendant… Ovomaltine”.

Laissons la parole à l’extrait de “35 ans de pub à la télé”, documentaire de Rémy Devèze, pour conclure cet article et revenir sur la notion de “code“.

https://www.youtube.com/watch?v=YTXjo1tKlqQ

Toutes les ressources iconographiques et les traductions sont issues des Pubs que vous ne verrez plus jamaisAnnie Pastor; Éditions Hugo DesingeISBN : 9782755610536. Disponible ici

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Roman Albou
Esclave moderne IEUP, graphisme-publicité à Sup de Pub Bordeaux. Aime les chats, la richesse journalistique de Jean-Pierre Pernaut et le kouign amann juste parce que ça fait classe à écrire.