Une fois par semaine, IEUP vous présente une série de publicités devenues impensables aujourd’hui mais dont il fait bon vivre d’y jeter un petit coup d’œil. Classés par thème, ce quatrième chapitre regroupe les différents prints dans la catégorie des cigarettes.

Devenu produit de consommation au milieu du XXème siècle, la cigarette a été un produit tumultueusement plébiscité par notre aimée publicité. Alors que la cigarette électronique tend à diviser la France et à devenir un objet de débat sociétal, longtemps fut-ce le cas du tabac classique. Découvert il y a plus de 3000 ans en Amérique, le petun (appellation indigène dudit tabac) était consommé lors de fêtes religieuses chez les Incas et les Aztèques, puis rapporté en Europe par Christophe Colomb.

Très rapidement, sont associées au tabac des vertus thérapeutiques (guérison de l’asthme et la toux) vendu sous forme de poudre par les apothicaires aux élites. L’image médicinale associée au tabac restera longtemps ancré dans l’inconscient collectif, lui attribuant des mérites sujets à discorde. Le tabac sera alors consommé par plaisir et la pipe, jadis instrument chamanique de rêverie sous psychotrope, accompagne les débats en société et devient un instrument associé à la culture.

Pipe, cigare, la consommation de tabac se popularise et devient un commerce qui, comme tous, subira l’impôt (instauré par Richelieu). Conjointement, on assiste à l’essoufflement des certitudes thérapeutiques et nombre conséquent de personnalités influentes s’opposent à sa consommation (à titre d’exemple, le pape Urbain VIII interdit sa consommation sous peine d’excommunier ses utilisateurs). Mais, 1843 marque la création de la cigarette et l’expansion mondiale du tabac.

Comme tout produit qui connaît une croissance fulgurante, s’impose la nécessité d’en faire la promotion et d’en vanter les mérites par une publicité quelque peu corrosive. 

 

Duke of Durham

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« Publicité suggérant que le tabac Duke of Durham, contrairement aux bonbons, a la capacité de calmer les enfants ».

Meccarillos

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« Meccarillos. Pour bousculer un instant le quotidien ».

« Est-ce que t’avales ? »

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« Certainement… 7 fumeurs sur 10 avalent en connaissance de cause, les trois restants le font sans le savoir ».

OCB

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« Papier à rouler. Pur lin sans chlore ».

« La nature à l’état brut est rarement douce ». 

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« Le tabac brut n’a donc pas sa place dans une cigarette ».

« Douces dès le premier jour »

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« Fières mamans, veuillez nous excuser si nous aussi nous ressentons la fierté d’être un nouveau parent. Car les nouvelles Philip Morris font le bonheur des fumeurs ».

Marlboro

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Gauche : « Avant de me gronder maman… Allume une Marlboro »
Droite: « Dis, Maman, t’as vraiment l’air d’apprécier ta Marlboro ».

« Les médecins fument plus de Camels que n’importe quelle autre marque de cigarettes »

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« Il est un des hommes les plus occupés du quartier. Mais qu’importe son emploi du temps surchargé, un médecin reste à la fois un scientifique, un diplomate, ainsi qu’un homme aimable et complaisant. « Je vais vivre jusqu’à cent ans ! Et c’est tout à fait possible » ».

« Courage »

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« Bataille d’Insandlwhana : le lieutenant Melville et Coghill, du 24ème régiment, mourant pour la gloire de la reine ».

« Un gentleman devrait-il offrir une cigarette à une violoniste ? »

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« Elle est ouverte d’esprit. Peut-être ce soir devriez-vous lui offrir une Tiparillo ».

« Cela pourrait-il être vous dans cinq ans ? »

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« Les cigarettes Lucky Strike ont un processus de chauffage supplémentaire secret. Tout le monde sait que la chaleur a pour effet de purifier. Pour cette même raison, 20 679 médecins affirment que les Lucky Strike irritent moins la gorge que les autres cigarettes. Votre protection contre l’irritation et la toux ».

« It’s toasted »

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« Pour votre ligne, personne ne dira le contraire, prenez une Lucky plutôt qu’une sucrerie ».

« Marlboro »

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« Juste une question, maman… Peux-tu te permettre de ne pas fumer ? ».

Tipalet

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« Souffle-lui la fumée au visage et elle te suivra partout ».

Marlboro

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« Dis, papa, t’as toujours ce qui se fait de mieux… même Marlboro ! »

Clan

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« J’aime que tu fumes la pipe… et j’adore l’arôme unique de Clan ».

Kent

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« Dans tous le pays… les scientifiques et les enseignants fument plus de cigarettes Kent que n’importe quelle autre marque ».

« Quitte à fumer, autant bien le faire ».

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« Certaines personnes fument pour leur image. Pas moi. On ne peut pas goûter une image, et moi je fume pour le goût ».

Winchester

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« Une femme ne refuse jamais une Winchester. Prends une taffe, souffle-lui dans l’oreille et elle te suivra partout. Parce qu’une bouffée de l’arôme sexy des Winchester lui dira tout ce qu’elle a toujours voulu savoir sur vous sans jamais avoir osé poser la question ».

Old Gold

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« Pourquoi s’énerver ? Allumez une Old Gold ».

Jusqu’en 1972, l’Etat français incitait à la consommation de tabac en fournissant des paquets gratuits aux conscrits, distribué gratuitement aux soldats de l’armée française pour leur remonter le moral (le tabac de troupe). C’est la loi Évin qui chamboulera considérablement les habitudes de communication autour du produit devenu de plus en plus contesté par les autorités. En 1991, elle condamne « toute forme de publicité « directe ou indirecte » en faveur du tabac, ainsi que toute propagande ». Aussi, « la propagation ou la publicité en faveur d’un organisme, d’un service ou d’une activité, d’un produit ou d’un article autre que le tabac est sanctionnée ».

Les parrainages, cadeaux accompagnant l’achat, jeux concours, goodies, transformation packaging, évènement, ou encore les éditions limitées sont des pratiques condamnées. Le seul laxisme de la loi Évin est qu’elle autorise « exceptionnellement la diffusion à la télévision des compétitions de sport mécaniques qui se déroulent dans les pays où la publicité pour le tabac est tolérée » (l’ensemble de la réglementation est consultable sur le site Légifrance.gouv.fr ici).

Le seul endroit où la publicité en faveur du tabac est tolérée est chez le buraliste. Mais, encore une fois, cette publicité ne doit pas être incitative mais informative (peut-on encore parler de publicité ?) et doit être présentée uniquement sous forme d’affichette qui cède 25% de sa surface aux informations pratiques pour l‘arrêt de la consommation de tabac.

On conclura cet article en prenant soin d’éviter de vous montrer les photos choc obligatoires depuis 2011 qui font l’étalage intempestif de la décomposition physique des consommateurs de tabac, parce que ça reste franchement dégueu.

 

Sources : 

L’histoire du tabac, 
Tabac et publicité, le CNCT ici
Article L3511-1, ici
Soldats et tabac, 

 

Toutes les ressources iconographiques et les traductions sont issues des Pubs que vous ne verrez plus jamaisAnnie Pastor; Éditions Hugo DesingeISBN : 9782755610536. Disponible ici