Petite précision avant toute chose : ce qui suit est un avis personnel, il n’est en aucun cas pris pour acquis ou universel et je conçois qu’il puisse ne pas être partagé.

 

Récemment, on a vu passer des dossiers et articles sur le “sadvertising”, cette tendance qu’ont les marques depuis quelques années à vouloir nous faire pleurer.

L’émotion dans les publicités, on dit oui quand c’est bien fait, quand cela vient nourrir la promesse ou le message de la marque, mais les publicitaires peuvent-ils jouer avec nos sentiments comme bon leur semble au risque de nous blesser ? C’est la question qui se pose suite au visionnage du nouveau spot Expedia “Paris”, orchestré par Young&Rubicam Mexico.

Ce film nous montre une dame âgée, qui raconte sa rencontre avec un homme à la terrasse d’un café parisien, leur relation longue distance, la force de l’amour qui les a unis, leur mariage, leurs enfants… On se dit alors, en écoutant l’histoire cette femme et en la voyant se balader dans Paris de souvenirs en souvenirs, que l’amour de sa vie s’en est allé après une très belle histoire. C’est là qu’arrive la chute de ce storytelling émouvant, lorsque la vieille dame nous dit “c’était difficile pour moi de te laisser partir, car je t’ai perdu le jour où j’ai décidé de ne pas faire ce voyage, de ne pas venir dans cette ville, à cette terrasse de café, je t’ai perdu, car je ne t’ai jamais rencontré.” The trip you never made, you never will.

Le choc. On comprend alors que cette histoire est fictive, et que tout ceci est ce qui se serait passé dans la vie de cette femme si seulement elle n’avait pas décidé d’annuler son voyage à Paris. En gros, elle est passée à côté de l’amour de sa vie.Expedia5

Ce spot est beau, les plans nous enivrent de cette histoire, la voix de la vieille dame nous émeut, mais quand vient la fin, ma réaction n’a pas été de me dire “haha, ils nous ont bien eu” mais plutôt “QUEL EST LE FUCK ?”
La première partie du spot est bien trop exécutée à la perfection, et la rédaction bien trop prenante pour que l’on puisse accepter la fin de ce spot. On reste devant son écran, choqué, déçu. On se sent trompé, on nous a menti.
Je conçois que certains trouveront au contraire ce spot malin, d’autres utiliseront même le mot “disruptif”, mais lorsque qu’une idée, aussi originale soit-elle, nous laisse un sentiment de tromperie, presque de colère et de déception, cette idée vaut-elle vraiment le coup ?Expedia3

La recherche du bonheur, de l’expérience et de l’épanouissement personnel dans la consommation n’a jamais été aussi centrale qu’aujourd’hui dans les comportements de la société d’hyperconsommation. C’est sur cela qu’Expedia a voulu jouer. Nous montrer que le bonheur peut être ailleurs, qu’un voyage peut changer une vie, qu’il peut nous apporter bien plus que de l’air frais et des vacances. Mais malgré ça, cette publicité a franchi une limite qui n’était pas nécessaire. Au contraire, elle nous prive de ce bonheur, de cette belle expérience de vie qui nous était racontée depuis plus d’une minute. N’aurait-il pas été plus malin de nous donner un message de fin contraire à celui que la marque a choisi, un message plus positif ? De nous donner la preuve concrète via le récit de cette femme, que faire ce voyage a pu magnifiquement changer sa vie ? Sans doute que si. Mais la voie choisi a été celle de l’inattendu, de la surprise, et de la consternation.

On se dit qu’une fois de plus, le bruit que pourrait engendrer la campagne a été priorisé par rapport aux attentes du public. Une idée certes en rupture, mais qui coûtera peut-être à la marque une rupture avec son public.