IEUP : Bonjour Thomas Jamet, vous êtes président de l’agence Moxie, agence appartenant à Publicis Groupe. Pouvez-vous nous présenter cette structure ainsi que votre expertise ? 

T.J : Lancée au sein du groupe de Publicis en avril 2012 en France, Moxie est la division créative du groupe ZenithOptimedia, fer de lance du groupe sur le marché des agences médias. Moxie existe aussi aux Etats-Unis (où elle fût créée originellement en 2000) mais aussi aux Pays-Bas.

Nous opérons plusieurs métiers : les métiers du social media, des opérations spéciales mais aussi la création ou encore l’event. En France L’agence compte parmi ses clients de grands annonceurs tels que L’Oréal, GDF Suez, Ralph Lauren, Chloé, Toyota, Nestlé, Les Furets, Clarins, Banque Populaire… Forts de 55 collaborateurs nous avons eu le grand honneur de remporter bon nombre de récompenses aux Cannes Lions, au Cristal Festival, au TopCom ou encore trois fois le Grand Prix du Brand Content. On peut donc dire que nous sommes une des jeunes agences françaises les plus primées ces deux dernières années.

IEUP : Le Brand Content est le « Buzz Word » du moment, perçu par beaucoup comme un moyen de revaloriser les recommandations des agences-conseils. Quelle définition apportez-vous à ce fameux Brand Content.

T.J : Je n’aime pas trop le mot buzz… et ce qu’il faut comprendre qu’est que le Brand Content n’est pas une tendance. Ce type de stratégie consistant à s’insérer dans l’éditorial plutôt que dans les espaces publicitaires existe même depuis des années voire des dizaines d’années… On peut penser au Guide Michelin en 1900, au Guinness Book des records dans les années 50 ou encore aux premières séries TV, les « Soap Operas » inventés et financés par Procter & Gamble. Travailler avec des artistes, développer une dimension qu’on appelle aujourd’hui « entertainment » est aussi vieux que la pub.

Effectivement le Brand Content est revenu sur le devant de la scène à cause de la multiplication des points de contacts qui a fait se poser aux annonceurs la question de l’émergence ainsi que le digital qui a fait naître un nouveau type de créativité, interactive par essence. Il a représenté un moyen pour certaines agences de se légitimer sur un nouveau produit commercial « innovant », un moyen de se positionner sur un nouveau marché. Chez Moxie, pour notre part, même si nous avons remporté énormément de prix dans cette discipline pour nous le Brand Content n’est pas une fin en soi. Il faut être pragmatique. Le Brand Content n’est pas un media, n’est pas un silo. Le Brand Content c’est finalement ce que devrait être tout simplement la bonne publicité. C’est un moment d’échange entre une marque réussissant à construire une relation émotionnelle avec son public et un consommateur ayant le sentiment d’être diverti sans sentir la pesanteur d’une pression commerciale. On peut donc classer énormément d’opérations dans ce qu’on appelle du “Brand Content”.

IEUP : Le Brand Content existe depuis de nombreuses années (Guide Michelin – 1900, Soap Opera by P&G – 1950, etc.) mais ne cesse d’évoluer. Au point de ne pouvoir assurer une délimitation précise de ce qu’englobe ce terme. Selon vous, quels sont les tendances et changements qui vont fortement marquer les opérations de Brand Content à venir ? 

T.J : L’enjeu majeur des marques est double : efficacité et narration – quelle va être l’histoire que je raconte à mon audience ? Comment est-ce que je m’assure de l’efficacité de la plateforme proposée ?

IEUP : Dans quelles mesures le Brand Content permet-il de répondre à la démultiplication des points de contact et à la fragmentation des audiences ? 

T.J : Par l’intégration. Pour répondre à ta question on va prendre un exemple : Red Bull. Cette marque a intégré le contenu au sein de sa stratégie de communication dès ses débuts et avec force d’investissements la marque a atteint cette légitimité sur ce segment. Face à ce problème la marque s’est dotée d’une véritable équipe dédiée au contenu, capable de produire et monétiser l’ensemble de ses productions : événements, films, images, musiques. Ils ont compris qu’il fallait raconter une seule et même histoire à tous en prenant en compte les spécificités de chaque point de contact. Il s’agit d’une vraie stratégie paid / earned et owned media.

IEUP : Quelles différences percevez-vous entre une opération de Brand Content et un film publicitaire marquant fortement l’identité d’une marque ? (Exemple Think Different – Apple). 

T.J : À part le fait que ce film a été diffusé en espaces publicitaires « traditionnels », il n’y a aucune différence finalement ! Les thuriféraires du Brand Content devraient faire plus attention en opposant le contenu à la publicité. Cela ne fait aucun sens. Encore une fois le Brand Content est ce que devrait être la bonne publicité, c’est à dire un moment d’échange unique entre une marque et un public.

IEUP : Le Brand Content va-t-il évincer la publicité traditionnelle ?

T.J : Non et mille fois non. Il ne va pas l’évincer, ni la remplacer.

IEUP : Quels sont les principaux bénéfices pour les marques à opter pour des opérations de Brand Content ? Est-ce réservé à une « élite » d’annonceurs ? 

T.J : Brand Content n’est pas synonyme de superproduction. On a tendance à croire que c’est l’apanage de quelques grandes marques car elles sont médiatisées mais ça marche aussi pour les TPE/PME ! Il y a beaucoup d’exemples formidables d’ailleurs.

IEUP : Comment cette tendance du Brand Content modifie les structures des « agences-conseils traditionnelles » ? Et quels sont les acteurs les plus à même de faire le lien entre l’identité d’une marque et les attentes des consommateurs ? 

T.J : Il n’y a pas d’exclusivité, que ce soit les agences de publicité, les agences médias, les agences digitales ou les agences spécialisées…. Maintenant cela demande des talents particuliers, venant du monde des start ups, de la production ou de l’entertainment.

IEUP : Le Brand Content s’avère-t-il être une nouvelle source de revenue pour les marques médias ? (Cf. avènement du Native Ads).

T.J : Effectivement c’est une nouvelle source de revenus, ce sont des nouvelles typologies d’expériences qui sont créées et qui doivent être rémunérées à leurs justes valeurs. Qui dit innovation demande surtout un accompagnement encore plus important du client et l’intégration de nouveaux talents, y compris en Search, en intégration et en conception. En d’autres mots réaliser une opération de Native Advertising demande une implication nouvelle et des cordes nouvelles dans l’arc des agences… ou reposer sur les bons partenariats. Des boîtes comme Webedia le font très bien par exemple.

IEUP : Vous avez développé « La grille de lecture narrative et relationnelle ». Pouvez-vous nous présenter cet outil ? 

T.J : J’adore les croix 😉 et il se trouve que celui-ci est un mapping très pratique où la plupart des actions de communication peuvent s’inscrire. Il existe deux axes. Le premier est un axe narratif. Le second est un axe de relation avec la marque, incarné par le message.

L’axe placé en ordonnée informe sur la dimension narrative qu’apporte le message, il représente un curseur, une tension : en haut si l’on est dans l’expression de son ADN, de sa culture, si l’on s’inscrit dans la légende de celle-ci, dans sa dimension quasiment mythologique, et à l’opposé, en bas, du mapping, si l’on se situe davantage dans la réalité, dans le réel, dans le quotidien de ses utilisateurs. On est alors à l’inverse de la dimension mythologique.

En abscisse on trouve l’axe relationnel qui permet quant à lui d’évaluer la posture de discours, c’est-à-dire comment la marque s’adresse à son public. Il permet de savoir si l’on est plus dans une approche d’exposition d’un message, une approche top-down, tandis que le côté opposé décrit une approche participative dans laquelle le public est beaucoup plus engagé. Cela ne signifie pas que le Paid est à gauche et le Earned à droite, mais que les stratégies classées à gauche induisent moins d’interactivité, jouent moins avec le consommateur. À gauche du mapping, la porte est fermée, la marque ne laisse absolument pas rentrer dans son monde, elle raconte une histoire. Nous sommes assis sur ses genoux et écoutons, comme des enfants écoutant sagement, sans jamais intervenir. À droite, l’histoire est écrite ensemble.

Au travers de ce mapping et de ces deux axes, nous pouvons ainsi obtenir une grille de lecture des opérations de communication.

 MOXIE_grille_de_lecture_narrative_et_relationnelle

IEUP : Pour finir, quelle est l’opération de Brand Content qui vous a particulièrement interpellée ? 

T.J : J’en ai plusieurs ! Mais une plus particulièrement : « American Rom », réalisée en Roumanie il y a quelques années pour la marque de barre chocolatée Rom. C’est pour moi la parfaite incarnation de ce que doit être belle une opération. Une excellente idée avec une stratégie média intégrée, une orchestration de la mécanique POE et surtout pas d’opposition entre publicité et contenu. Le case study en parlera mieux que moi !

Vous pouvez retrouver Thomas Jamet sur Twitter : @tomnever et par écrit via son ouvrage « Les nouveaux défis du Brand Content », en collaboration avec Benjamin Richard @Lobz