\ Bonjour Monsieur De La Fuente. Vous êtes vice-président de BDDP Unlimited ainsi que de BDDP & Fils. Pouvez-vous nous présenter cette structure, son positionnement ainsi que ses méthodes de travail ?

BDDP Unlimited est un ensemble qui produit des idées, des médias et toutes formes de contenus. Il est composé d’agence travaillant ensemble dans un même lieu : BDDP & Fils apporte sa valeur ajoutée stratégique et sa créativité publicitaire au sens large, Textuel la Mine son savoir-faire digital et brand content, Harrison & Wolf son expertise en matière de problématiques corporate, de RP et de communication de crise. Nous accueillons également quelques start-up avec lesquels nous expérimentons de nouvelles façons de communiquer.

Pour résumer : nous sommes organisés pour trouver des idées et les laisser s’exprimer le plus librement possible à travers toute forme de communication.

\ Vous présentez l’esprit créatif de BDDP & Fils comme une entité avec « Zero Style ». Que se cache-t-il derrière cette expression ?

Nous pensons que l’agence ne doit cultiver aucun style créatif en particulier. Son rôle est au contraire de donner à chaque marque un style, un ton, une façon de parler qui n’appartiendront qu’à elle.

Le style que l’agence a donné à la Caisse d’Epargne ne ressemble à aucun autre dans l’univers bancaire. Celui qu’elle a développé avec la Fondation Abbé Pierre correspond à l’ADN originel de l’association et se démarque de celui des autres acteurs de l’humanitaire. Le nouveau style donné à Darty réinjecte du plaisir, redonne de l’attractivité à la marque et ne ressemble au registre d’aucune autre enseigne du secteur. Le nouveau ton d’Arte rompt avec l’image d’une chaine culturelle intimidante et austère tout en restant fidèle aux valeurs de la chaine et à part dans l’univers de la télé.

\ À l’heure de la multiplication des points de contact et de la fragmentation des audiences, la publicité telle que nous la connaissons est-elle au cœur des dispositifs de communication, ou est-ce que les idées en ruptures peuvent être issu d’un autre support, ensuite décliné de manière cohérente, « intégrée » ?

Tout à fait. Une idée forte est une idée indépendante d’un support d’expression en particulier. Le dispositif doit être imaginé à la fois en fonction de cette idée et de la meilleure façon de toucher le public que l’on vise.

Les médias publicitaires traditionnels ne sont pas la seule réponse. Ils ne l’ont jamais été et le seront de moins en moins. L’idée peut venir de n’importe quelle discipline et inspirer l’ensemble d’un dispositif.

Plus que jamais l’idée et ses modes d’expression doivent se penser de concert. Il faut notamment accepter le fait que certains supports rendent hommage à l’idée et d’autres la desservent. Essayer de faire rentrer une idée au chausse-pied dans les cases d’un dispositif préétabli ne donne généralement rien de bien.

A ce titre, nous n’aimons pas beaucoup le mot « décliner ». Bien avant l’avènement du digital, Philippe Michel avait déjà fait remarquer à ses collaborateurs que « dans le mot décliner, il y a déclin ». Le réflexe classique consistant à commencer par imaginer un film ou une affiche, puis de tenter de « décliner » l’idée dans le reste des supports d’un dispositif revient effectivement à la faire décliner, à l’appauvrir jusqu’à ce qu’en bout de chaîne elle ne ressemble plus à rien.

Au mot « décliner » nous préférons le terme « déployer ». Nous partons de l’idée et essayons d’imaginer de quelles façons elle pourrait s’épanouir au mieux.

\ Selon vous, quels sont les chemins d’évolutions qu’empreinte la publicité lorsqu’elle est couplée à de nouveaux moyens de diffusions, à la création de contenus de marques ?

Les nouveaux moyens de diffusions et de création de contenus offrent un prolongement formidable à la publicité. Les publicitaires d’aujourd’hui ont la chance de ne plus être limités à l’espace étriqué de la pub traditionnelle pour s’exprimer.

Mais ces prolongements et nouveaux contenus ne doivent pas faire oublier qu’ils obligent plus que jamais à respecter le « contrat publicitaire » : ce contrat implicite qui lie le public à toutes les formes de publicité ; ce contrat qui veut qu’un instant d’attention pour une marque se paie en retour avec du plaisir, du spectacle, de la surprise, de l’information intéressante, de l’humour…

Cette exigence intrinsèque à la publicité doit s’appliquer « jusqu’au bout du contenu ». Plus le temps d’attention demandé est long, plus l’attente de cette contrepartie est forte. Surtout sur des supports de diffusion, digitaux en particulier, où il est facile d’échapper à la pub et où ne sera visionnée que la publicité choisie.

\ BDDP Unlimited est réputée pour ses campagnes qui émergent face au brouhaha publicitaire ambiant, sans pour autant user de la répétition à outrance. Cela se prouve notamment avec votre dernière campagne pour DNF où vous tuez le cowboy Malboro, ou encore en faisant de la Caisse d’Épargne la banque « nouvelle définition ». Quels sont les ingrédients de la recette pour développer des idées en ruptures et efficaces (des idées qui tuent pour citer N.Bordas) ? Est-il toujours évident de vendre ces partis-pris disruptifs à vos clients ?

Chez nous, pas de « recette » type, ni d’ingrédient type. Nous refusons d’aborder les sujets avec une quelconque grille d’analyse prédéfinie qui ferait rentrer le raisonnement dans des cases.

La Disruption est une éthique publicitaire avant d’être une méthode. C’est une façon de vérifier que nos campagnes font réellement progresser les points de vue et ne se contentent pas de défoncer des portes ouvertes. C’est le moyen de s’interdire des campagnes banales, dont la ressemblance avec les discours ambiants ne permettrait d’émerger autrement que par une surenchère de moyens financiers. La Disruption, c’est s’interdire de penser que l’efficacité viendra de la répétition, du matraquage d’un message sans originalité ni intérêt.

Nos clients nous sont justement très demandeurs de cette approche et participent à tout le processus de réflexion.

\ Quelle est votre réaction lorsque vous apprenez que seulement 36% des Français considèrent la publicité comme agréable, et qu’ils regrettent un manque de créativité au sein des prises de parole auxquels ils sont soumis ? (Source : Baromètre Publicité & Société 2013 – 2014)

Je suis étonné qu’il y ait encore 36% des Français qui la considère agréable. Je trouve pour ma part que le « contrat publicitaire » évoqué précédemment (ce contrat qui troque l’attention du public contre de la surprise, de l’intérêt, de l’humour ou du spectacle) est de moins en moins respecté.

Peut-être parce qu’il est de plus en plus difficile à respecter à une époque où nous sommes bombardés d’images de toutes natures, qui font « concurrence » aux spectacles que propose la publicité.

Mais peut-être aussi parce que beaucoup de communicants semblent tout simplement avoir oublié ce contrat qui garantit l’attention du public. A force de penser que l’efficacité viendra de la puissance du canal, de sa capacité d’intrusion dans la vie des gens, de sa répétition ou à l’inverse de l’ultra ciblage permis par le digital, on en a fini par oublier l’intérêt du message.

\ Qu’est-ce qui distingue selon vous une bonne publicité d’une mauvaise ?

La bonne publicité est celle qu’on a envie de voir.
La mauvaise est celle qu’on a envie de fuir.

\ Enfin, quel est votre plus grand coup de cœur publicitaire, et pour quelles raisons ?

Il reste heureusement suffisamment de très bonnes campagnes dans le monde pour me procurer régulièrement de grands coups de cœurs. Je ne citerai ni les grands coups de cœur qui m’ont donné envie de travailler dans la pub, ni évidemment les campagnes de l’agence pour lesquelles je manque peut-être d’un peu d’objectivité et de recul.

Un coup de cœur récent va à ce que fait Patagonia aux Etats Unis. Notamment à travers son opération Worn Wear : un discours à l’antithèse de ce qu’on est habitué à entendre.

Dans le pays le plus emblématique de la société de consommation, et au moment même d’une consommation à outrance (la semaine du « Black Friday »), a été lancée cette campagne à contre-courant du propos publicitaire habituel : une invitation à chérir les objets que l’on possède déjà et non plus ceux que l’on convoite.

Une invitation à moins consommer unique en son genre. Le dispositif pluri-média est notamment composé d’un film d’environs 28 minutes qui réussit l’exploit de faire aimer des vêtements usés, délavés, rapiécés et les histoires qu’ils portent. Un vrai bol d’air.