Pour marquer sa différence, American Apparel a décidé de s’imposer, une fois n’est pas coutume, en privilégiant la provocation. Une musulmane âgée 22 ans et originaire de Dacca a alors posée seins nus, mettant ainsi en évidence le fait que contrairement à d’autres marques de prêt-à-porter, seule cette jeune femme représente le « Made in Bangladesh ».

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L’industrie du textile et son amour pour Dacca … toute une histoire ! Une histoire qui a d’ailleurs fait parler d’elle l’an passé à la même époque, lorsqu’un immeuble s’est effondré dans cette ville, faisant des milliers de victimes. Ont alors été éclaboussés les géants du prêt-à-porter comme Carrefour (Tex), Benetton ou encore Mango. Si certains ont nié avoir passé des commandes dans cet atelier, d’autres comme H&M ont préféré réagir au plus vite afin d’amoindrir les retombées négatives en terme d’image de marque. A donc pu être signé un accord (à l’initiative des syndicats) visant à améliorer la qualité des usines du textile au Bangladesh. Chouette idée, mais un poil tardif.

Suite à cet évènement tragique, nous retrouvons donc H&M  1 an plus tard, la bouche en cœur, l’air de rien, combattant les dérives propres au milieu du textile au Bangladesh avec leur nouvelle gamme « H&M Conscious ». Les salaires (de 30€ mensuels), la sécurité, les conditions de travail … Opération « on se refait une petite beauté histoire de faire oublier les centaines de morts de l’an passé ». Ils nous assurent donc je cite, « des améliorations durables » (s’ils pouvaient être un peu plus flou … parce que là c’est tellement clair, ça nous éblouit) ainsi que « des salaires plus élevés » (plus élevés oui, mais jusqu’à quel point ?…). Vous pourrez ainsi trouver la pièce maîtresse de cette gamme à savoir, une robe de mariée, pour la modique somme de 79.95€. Ou comment faire croire aux potentiels clients qu’un vêtement acheté une misère est issu d’un processus responsable.

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Stark disait « il faut vendre ou acheter à un prix juste et équitable ». Chose que tout le monde n’a pas les moyens de faire. Mais lorsqu’on se procure un top à 2 balles dans une grande filiale, on imagine bien que derrière, c’est le cycle de la misère qui a travaillé pour le confectionner. Évidemment, aucun discours de bon Samaritain à l’intérieur de ce genre d’enseigne du “prêt-à-porter pour pas grand-chose”. Acheter à prix bas étant déjà un argument de poids qui se suffit à lui-même. Nul besoin donc de s’improviser mère Teresa lorsqu’on a toujours été athée.

Arrive parallèlement à cette campagne « H&M, sauveurs des Bangladais », le print volontairement percutant d’American Apparel, où est défendu le Made in USA avec ferveur, quitte à choquer. Pendant que l’un continue de produire à Dacca façon « on exploite la main d’œuvre d’accord, mais désormais avec respect ! », l’autre provoque comme pour dire « on ne respecte pas les conventions d’accord, mais on œuvre sans exploiter ». Une démarche qui a au moins le mérite de rappeler aux consommateurs ce qui se cache derrière chaque vêtement ; même si l’on peut considérer que faire travailler les Bangladais participe à l’élévation de leur niveau de vie, contribuant ainsi au développement de leur pays.

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