IEUP : Bonjour Emmanuel Durand, vous êtes Vice-Président de Warner Bros France & Benelux, en charge du marketing. Pouvez-vous nous présenter brièvement votre parcours de vos débuts à aujourd’hui ? 

E.D. : Après avoir démarré ma carrière dans les médias, au sein du Groupe M6, j’ai rejoint le secteur de la musique ; d’abord comme Directeur de la Publicité chez Universal Music, puis comme Directeur Marketing chez Sony Music. J’ai ensuite dirigé la filiale suisse de l’Oréal Cosmétique Active, avant de rejoindre le leader mondial de l’Entertainment Warner Bros., en tant que Vice-Président en charge de toutes les activités marketing : je couvre à ce titre le cinéma, la vidéo, le digital et les jeux vidéos. Parallèlement, je suis également Enseignant dans le Master Marketing de Sciences Po Paris, sur les sujets de l’innovation et du saut vers le numérique dans l’Entertainment.

IEUP : Alors que la France est le seul pays où les films ne peuvent être promus via des spots TV, quels sont selon vous les supports privilégiés pour « manager le désir » et accroître l’intérêt des productions Warner Bros auprès de vos cibles ? Le digital ? 

E.D. : Oui le digital a ceci de différent avec tous les autres médias qu’on appelle offline en ce qu’il permet de créer un dialogue avec son public. Dès lors qu’un internaute clique sur une vidéo pour la regarder, il n’est plus dans une démarche passive, et son engagement aussi minime soit-il (cliquer sur un lien, liker une page) aide énormément à la construction du désir. Une affiche en revanche n’a souvent qu’un rôle informatif, et d’augmentation de la notoriété.

IEUP : À l’heure du téléchargement illégal qui ne désemplit pas, où la chronologie des médias ne rentre pas en lien avec les attentes des spectateurs, où les offres légales de VOD fortement ergonomique se font attendre et où les individus sont en recherche d’expériences (Cf. le taux de remplissage des salles de cinéma restant élevé)… Comment une société comme Warner Bros parvient-elle à fédérer et impliquer ses cibles à ses contenus ? 

E.D. : En suivant les jeunes, qui sont les premiers à sortir de la catégorie, sur leurs plateformes de choix, c’est-à-dire les réseaux sociaux. Le programme My Warner est né de la vision que nous avons eue d’organiser la discussion autour de nos contenus, plutôt que de nous concevoir comme unique source de communication. En ce sens notre plateforme a pour mission d’animer nos communautés de fans autour de leurs films, séries ou jeux préférés.

IEUP : Vous êtes l’un des initiateurs de My Warner, programme de fidélisation et d’implication digitale. Pouvez-vous nous présenter cette plateforme, et les intérêts qu’elle représente pour votre société ? 

E.D. : Sa première fonction a été de récompenser nos clients, pas lorsqu’ils faisaient un achat, comme dans un programme de fidélité classique, mais en fonction de leur engagement sur les réseaux sociaux. En connectant leurs comptes Facebook, Twitter ou Youtube, les internautes sont en mesure de gagner des points à chaque fois qu’ils interagissent avec nos contenus sur ces plateformes. Ces points peuvent ensuite être convertis en cadeaux qui peuvent aller jusqu’à la participation à des événements exceptionnels (comme la montée des marches à Cannes en 2013 pour le film Gatsby). Le programme évolue désormais dans sa fonction en développant également une valeur d’usage pour ses membres, notamment au travers d’une application second screen qui permet de récupérer les bonus de nos DVD directement sur sa tablette ou smartphone, ainsi que de tester une expérience synchronisée pendant le passage du film.

Présentation My Warner

IEUP : Netflix, plateforme de VOD qui se fait encore attendre dans l’hexagone, a radicalement bouleversé son secteur outre-Atlantique. Aujourd’hui ce même Netflix devient également producteur de contenus (Cf. House Of Cards) qui peuvent être regardés à n’importe quel moment et n’importe où. Comment faire pour que des productions dites « classiques » puissent rester émergentes face à cette nouvelle donne ? My Warner semble être une clef de la réponse, mais quelles autres actions peuvent être envisagées ? 

E.D. : Nous attendons avec impatience l’arrivée de Netflix, qui s’est avéré être un acteur important de la vitalité de tout le secteur audiovisuel dans les pays où ils se sont installés. Certes la concurrence s’est accrue, et ils bouleversent les équilibres en place, mais cette stimulation des acteurs historiques a généralement pour résultat une attractivité accrue du secteur auprès des consommateurs. En tant que fournisseurs de contenus nous adressons tous les types de consommation, linéaire ou délinéarisée, dont Netflix fait partie.

IEUP : Autre sujet, je crois savoir que vous êtes un fervent défenseur du schéma de la Disruption. Concept initialement adapté à la publicité qui s’étend bien au-delà. Comment l’adaptez-vous au quotidien dans le domaine de l’entertainment ?

E.D. : La disruption aujourd’hui s’impose au secteur de l’entertainment par le développement de nouveaux business models induits par le numérique et internet. Nous ne pouvons avoir une posture rigide par rapport à ces changements, notre succès dans les prochaines années viendra de l’attitude avec laquelle nous abordons ce virage. Mon rôle passe donc principalement dans l’animation des équipes, pour leur permettre de déployer leur curiosité, tenter de nouvelles choses, et donc échouer, parfois, sans être pour autant sanctionné sur ces échecs. Nous devons développer une agilité de startup, être capables de travailler sur des projets en petites équipes, et pivoter rapidement si l’on s’aperçoit que ça ne donne pas les résultats attendus.

IEUP : Pour finir, quelle est la dernière idée disruptive qui a retenu votre attention ? 

E.D. : J’aime l’initiative de Microsoft de tenter de se réinventer en point central de livraison de contenus de divertissement via leur nouvelle console. Mais ils vont aller encore plus loin avec un modèle de VoD qui sera potentiellement indépendant de l’appareil sur lequel vous consommerez votre film, qui de plus sera enrichi de fonctionnalités de partage novatrices. Ce mouvement montre que la société a bien compris son ADN, et est capable de se diversifier autour de ses métiers historiques, mais toujours dans sa promesse initiale d’apporter le meilleur divertissement à leurs clients.

 

Retrouvez Emmanuel Durand sur Twitter : @emmanuel_durand