Bouygues a annoncé une nouvelle offre “triple-play” qui, bien que sonnant comme une ode au triolisme, regroupe internet, télévision et téléphone fixe pour 19,99 euros par mois. Le montant, douze euros plus bas que chez Free, suffit à la faire chuter en bourse causant ainsi une chute de 8% de l’action lilad.

Pour le PDG de Bouygues, il s’agissait fin Décembre, de “déclarer la guerre dans l’internet fixe” et, avec une promesse on ne peut plus tenue, la coup est réussi en mettant une pichenette à son principal concurrent. Du côté de Free, la promesse est un tantinet plus pédante puisqu’on avance le désir de titiller les 20% de PDM (soit 5 millions de clients contre 2 aujourd’hui dans le fixe).

Seulement Free, le marginal de la téléphonie, ne se laisse pas démonter et tacle la concurrence avant de la faire botter en touche avec une riposte fine qui fait passer l’offre “triple-play” d’Alice box à 19,98 euros par mois. “Un centime est un centime” disait tata Yvette avant de se faire écraser par un fourgon de la Brinks.

Free, ce sale gosse. Le FAI s’invite en grande pompes dans votre salon, prend une petite mousse et décide de révolutionner le monde en 1999. Sans fioriture aucune, la terreur propose la gratuité de l’accès à internet à l’heure où télécharger une musique sur Napster coûtait, à peu de choses près, deux bras et demi. C’était le temps du 56K, du modem criard et des images pour adultes qui défilaient pixel par pixel dont la finalité se résumait à voir une milf avec des étoiles à la place des tétons.

Évidemment, le carton ne se fait pas attendre et Free fait un croche-patte à la concurrence qui s’affale sur le pinacle de ses ambitions déchues. Outre la force poétique de cette dernière phrase, retenons que c’est à ce moment là que Free, bien qu’estimant 400 000 abonnés la première année, en captera le double. S’en suivit donc la Freebox en 2003 (permettant ainsi aux abonnés de flirter avec le haut débit), la téléphonie gratuite en 2004 (avec la Freebox V3), les nouveaux services à la pelle en 2005 (ADSL 2+, 10 Mbit/s, la totalité des chaines de la TNT, la qualité numérique pour la diffusion des radios, et le lancement de la VOD avec CanalPlay) qui dévoile une panoplie de 100 000 films pour moins de 2 euros).

Et leur stratégie de communication dans tout ça ? 

Aujourd’hui, la marque assume son positionnement provocateur sous la houlette d’un Xavier Niel toujours plus tatillon. Avec ce joli pied de nez (ou high-kick) à la concurrence. Petit retour sur la communication du groupe qui, de la pointe de la télécommande, ancre les signatures “Merci Free”,  “Il a Free, il a tout compris !”, “La liberté n’a pas de prix” ou encore “incroyable mais Free”.

En gros, Free c’est : 3 milliards de CA, 5 600 salariés, résultats nets en augmentation de 20 points, y a pas à tortiller du postérieur pour téléphoner droit, c’est avant tout la marque qui a tout compris. Prenez une stratégie low cost, ajoutez-y un gramme de communication décalée et vous obtiendrez un alien du domaine qui s’amuse à refiler des AVC à la concurrence.

Quand on arrive dans un secteur publicitaire à la convenance effarante et qu’on s’essuie les pieds pleins d’arrogance sur le tapis de la bienséance, mieux vaut se la péter en avançant quelques arguments. Les offres proposées par Free suivent la même ligne directrice que leurs axes de communication : ridiculiser la concurrence.

Le crétin
En mettant en scène la marque fictive “Crétin.fr”, on parodie directement les offres concurrentielles pour tacler les abonnés tout en proposant aux “freenautes” de déposer leurs propres films parodiques et voter pour leur préféré. Les films ayant obtenu le plus grand nombre de votes se voyaient gagner un renouvellement gratuit de leur Freebox V4. En somme, un moyen cavalier de sublimer un positionnement audacieux et franchement burné. 

Mention toute spéciale à la punchline publicitaire du “l’illimité à l’international ça sert à rien, puisqu’à l’étranger ils parlent étranger” qui, à mon humble avis, vaut son pesant de biscottes beurrées au charisme.

Le cas Rodolphe
Le geek à la barbe hirsute vivant encore au foyer maternel porte avec fierté le slogan dont tout le monde se rappelle : “il a Free, il a tout compris”. Retour sur ce personnage atypique qui casse douze pattes à un canard.

 

La Freebox reevolution
Parfois, on se laisse aller à un ton plus solennel, un petit clin d’œil à Apple avec des publicités produits qui s’axent sur le minimalisme et la simplicité puis, il arrive quand même qu’on se prenne à diriger l’axe dans un sens plus exotique avec, notamment, le western et le tango. On revient toujours à ses premières amours.

C’est en amenant toutes ces innovations que la marque peut s’ancrer dans le domaine du décalé et flirter avec l’improbable dans le secteur du FAI. En somme, toutes ces raisons font que la petite pichenette à la concurrence se justifie par un besoin insatiable de taquinades artistiques à la sauce je-m’en-foutiste parce que je reste le meilleur.