Une idée reçue voudrait que le peuple de Pologne soit antipathique, qu’il ait le sourire rare et le rire absent. Ce préjugé a servi de point de départ à une campagne ambient développée par l’agence hypermedia Isobar pour Blend-a-med. Il s’agit d’une marque de dentifrice détenue par le fameux P&G, Procter & Gamble, dont la signature est : “Des dents saines et belles“. L’idée nous semble alors simple : sourire = montrer ses dents saines et belles = un bon dentifrice. Cependant l’agence polonaise s’est faite remarquer en lançant le 9 août dernier la campagne “Smiling Monuments“ à Varsovie, un projet vraiment original. Il était une pub vous propose de redécouvrir aujourd’hui ce court case study d’une campagne discrète, sans grandes ressources et finement orchestrée.

La capitale polonaise est une ville chargée d’Histoire. On y croise bâtisses séculaires et statues imposantes. Et souvent, on remarque que (comme pratiquement partout ailleurs), chez ces statues ce n’est pas vraiment la joie. Pas une lèvre qui se lève, pas une bouche rieuse et pas d’yeux plissés. Pas un seul rictus digne d’une quelconque satisfaction. Isobar s’est alors mis en tête de redonner le sourire à ces monuments silencieux et désespérément sérieux. Comment démontrer avec humour qu’un sourire peut changer sinon l’Histoire, votre histoire. Souriez, vous êtes sculptés.

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L’agence polonaise fit appel à un artiste sculpteur afin de transformer la statue du Condottiere italien Bartolomeo Colleoni (jumelle de celle de Venise). Un moulage puis un masque au large sourire furent réalisés. Le masque remplaçait bientôt le sombre visage du chef des mercenaires. Non loin du monument, une animation présentait aux curieux une application iPad permettant, via la réalité augmentée, de métamorphoser à leur tour les visages taciturnes des autres statues de Varsovie en figures rayonnantes.

 

 

La campagne fut vite virale et sur beaucoup de lèvres polonaises. Le succès au rendez-vous en étonna plus d’un, surtout lorsque l’on sait que la campagne a été réalisée avec 5000 PLN (Zloty Polonais) soit 1200 euros. On estime à 160 000 le nombre de personnes touchées. Bien entendu, il s’agit d’une faible portion de potentiels consommateurs mais la campagne marqua quand même les esprits et continue à faire parler d’elle. La rédaction de cet article en est la preuve. On garde à l’esprit l’idée d’un concept décalé (surtout pour une marque de dentifrice), créatif, novateur et doublé d’une interaction qui rehausse le tout en expérience utilisateur.