Si l’exploitation du corps féminin est un axe publicitaire souvent utilisé dans le secteur du prêt-à-porter, les créations ont du mal à se distinguer tant les codes utilisés se suivent et se ressemblent. Si un fessier ferme et agréablement courbé faisait polémique pour vendre un produit, dont l’association était souvent sujette à controverse, il est aujourd’hui coutume et n’interpelle plus vraiment.

Comment se distinguer, dans la provocation, lorsque qu’on veut jouer avec des codes qui ont la fâcheuse tendance à s’essouffler ? En titillant toujours plus la borderline ou, au contraire, en proposant une nouvelle brèche qui aurait autant d’impact ? 

Une opération judicieuse signée American Apparel qui met en scène un retour aux sources du physique rétro-porn des années 70. Lumière tamisée, ambiance feutrée, sous-vêtements transparents qui laissent apparaître les poils pubiens à l’état sauvage. Oubliez le ticket de métro, l’épilation totale, ou encore le billet d’avion kazakhstan-New York, nous avons ici affaire à une réimplantation pubienne du poil indiscipliné et ébouriffé.

À l’accoutumée friande de ces incisives provocations, la marque se régale en célébrant la « beauté naturelle ». Une toison pubienne qui ressemble davantage à un tapis berbère qu’à l’esthétisme minimaliste en vogue et qui a le mérite de diviser la cible. C’est dans le magasin de Lower East Side à New York que cette opération prend place et aucune exportation n’est à prévoir.

Entre rires et dégout affichés, les avis tergiversent au profit d’un capital marque qui a le don de frôler le politiquement correct. Il s’agit ici d’un subterfuge efficace pour booster le lovemark en faisant l’éloge d’une contre-culture qui bouleverse les habitudes.

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À l’approche de la Saint Valentin, vanter les bienfaits esthétiques de la protubérance du poil pubien semble être un positionnement bancal bien qu’audacieux pour la marque qui, quoiqu’on serait susceptible d’en penser, nous livre depuis des années les leçons d’un marketing bien rodé.

En somme, une belle petite opération qui met une délicate pichenette à la publicité mécaniste qui ne vieillit plus mais se périme. 

 

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Une autre campagne avait déjà titillé la bien-pensance récemment, elle consistait à promouvoir les nouvelles chemises unisexes

 

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