La société de cosmétiques Dove demande aux femmes, à travers un court métrage, d’adopter la tendance des médias sociaux et de redéfinir le concept de la beauté.

Tout le monde a entendu parler du « selfie » en 2013, ce phénomène originaire des médias sociaux qui consiste à se prendre soi-même en photo avec un smartphone. Tout d’abord rejeté et ridiculisé, il a ensuite élu comme mot de l’année. Et nous n’avons pas fini d’en entendre parler si les marques surfent sur la vague.

« Est-ce qu’un selfie peut définir un sens de la beauté ? » C’est la question que s’est posée Dove dans son mini film présenté lundi au Sundance Film Festival, qui veut exploiter la puissance du selfie pour la bonne cause. A l’occasion, Dove challenge les adolescentes et leurs mères de faire des selfies honnêtes et naturels.

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Lorsque le photographe Michael Crook a suggéré que le selfie pourrait être un moyen de “redéfinir” la beauté, les filles riaient. Mais les mères et les filles de Monument Mountain Regional High School  dans le Massachussets se sont prises au jeu du photographe pour l’expérience, et au lieu d’avoir choisi le parfait selfie mettant en valeur, elles ont choisi  une représentation d’elles-mêmes qu’elles aiment le moins. Les  binômes mère-fille assistent ensuite à un évènement où leurs autoportraits sont exposés dans une galerie photo #Beautyls selfie.

Intimidées par la perspective de se concentrer sur elles-mêmes, mères et filles se sont réunies dans une salle pour révéler leurs manques de confiance en elles concernant la beauté. Beaucoup de filles avaient déjà des rituels de selfie, mais en cachant leurs bras, en attachant stratégiquement leurs cheveux ou en aspirant les joues dans le but de se conformer aux idéaux de beauté véhiculés par la société.

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Une adolescente dit « La chose que je cache quand je prends des photos c’est la taille de mes cheveux » et une autre ajoute « Je veux que ma mère sache qu’elle est belle et qu’elle ne doit changer pour personne »

Une fois dans la galerie, les femmes prennent des notes sur les photos et décrivent les aspects des photos des autres participantes qu’elles aiment le plus : « Charmante », « Sourire confiant », … Beaucoup d’entre elles se sont étonnées en constatant qu’elles ont une vision d’elles beaucoup plus critique et sévère que celles qu’ont les autres participantes à leur égard.

L’intérêt de ce film de 7 minutes est, selon Dove, de permettre aux femmes de redéfinir leur beauté et de voir que le manque de confiance en soi se dissimule souvent derrière les clichés. La beauté des femmes doit être une source de confiance et non d’anxiété. Dove se bat pour la reconnaissance de la vraie beauté naturelle, sans retouches et sans complexes pour redonner confiance aux femmes, revaloriser leur estime d’elles memes

«Depuis que nous avons eu cette expérience ensemble, je me suis rendu compte qu’elle est très bien comme elle est.” dit une mère à propos de sa fille.

Cette vidéo a été créée pour marquer les 10 ans de la Campagne Dove pour la Vraie Beauté. Chaque année Dove innove et trouve un concept toujours plus original pour donner confiance aux femmes et célébrer leur beauté naturelle et faire que les femmes se sentent plus belles chaque joru. L’an passé, Dove avait mis en place une publicité virale où  un dessinateur formé du FBI dessinait les femmes telles qu’elles se décrivaient puis ensuite telles qu’un inconnu les décrivait, ce qui entrainait des différences considérables. Le but était de montrer que les femmes se jugent bien plus durement que n’importe qui d’autre  et qu’elles n’ont pas conscience de leur beauté naturelle.

Dove veut aussi mettre en avant que les médias sociaux influencent la définition de la beauté dans la société. Mais le film est un peu trop simple et pour être totalement crédible. Il peut être facile de se sentir investi dans l’environnement artificiel construit par Dove, mais Internet est un endroit beaucoup plus sévère pour les femmes. Compte tenu de la maladresse générale de l’adolescence, maintenant aggravée par la cyberintimidation, il est difficile de penser que l’expérience de Dove permette d’éliminer complètement les incertitudes de ces adolescentes. Mais le message du film est toujours une expérience positive qui détient une part de vérité.