Il était attendu. Voila deux jours, Apple a dévoilé le nouveau film pour l’iPad Air. Le premier datait de fin octobre et s’intitulait “The pencil“ et vous aviez pu récemment le découvrir en TV. Le nouveau film “Your verse“ est radicalement différent. Exit la finesse de l’engin, exit légèreté du produit, exit les listes composants, le retina et le iOS. Le concept se concentre sur les fonctionnalités créatives de la tablette.

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Sur un air envoûtant, des images fascinantes et transcendantes se succèdent. D’une voix éthérée, Robin Williams déclame une citation tirée de cette fameuse scène du Cercle des poètes disparus sorti en 1989. Dans le film de Peter Weir, l’acteur alias John Keating lance cette réplique :

On lit ou on écrit de la poésie non pas parce que c’est joli. On lit et on écrit de la poésie parce que l’on fait partie de l’humanité, et que l’humanité est faite de passions. La médecine, le droit, le commerce et l’industrie sont de nobles poursuites, et elles sont nécessaires pour assurer la vie. Mais la poésie, la beauté, l’amour, l’aventure, c’est en fait pour cela qu’on vit. Pour citer Whitman : « Ô moi ! Ô la vie ! Tant de questions qui m’assaillent sans cesse, ces interminables cortèges d’incroyants, ces cités peuplées de sots. Qu’y a-t-il de beau en cela ? Ô moi ! Ô la vie ! ». Réponse : que tu es ici, que la vie existe, et l’identité. Que le prodigieux spectacle continue et que tu peux y apporter ta rime. Que le prodigieux spectacle continue et que tu peux y apporter ta rime… Quelle sera votre rime ?

 

 

Les créatifs ne se sont pas trompés. Sur les plans on découvre à peu près tous les continents de planète. Pas de jaloux. Les cultures et les arts chers à Steve Jobs sont bien présents. Néanmoins on remarquera une petite préférence de la marque pour l’Asie. Le continent représente une cible incontournable (un tiers des smartphones et tablettes du monde se vendent là bas). La firme utilise aussi les mémes : vous reconnaîtrez la fameuse fanfare “The Ohio State University Marching Band“ qui s’organise en T-Rex sur l’air de Jurassic Park.
Pour compléter l’opération, la marque a déployé une nouvelle ramification sur apple.com où l’on trouve les capacités de l’Ipad air. Le tout introduit par cette phrase : “What will your verse be ?“ (“Quelle sera votre rime ?“)

 

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Ainsi Apple s’élève une nouvelle fois comme la dernière technologie prônant les sentiments et la création. Un dernier poète alors que tous les autres ont disparu. Finalement le seul moyen de transformer vos sentiments en sublimes créations.

La marque à la pomme a sans doute compris que le public se lassait assez rapidement de ses nouveautés récurrentes, de ses suites de produits et de leurs vantardises de technologies.
En effet, Apple est déjà ancrée dans la tête des consommateurs comme une marque fiable, stable et novatrice. Avec ce spot, ils réaffirment leurs capacités à définir la création et à dégager de leurs produits un bénéfice consommateur immatériel. Comme ils le faisaient si bien autrefois. Mais on reste encore loin de la campagne Think Different de 1997. Cette année là, TBWA/Chiat/Day avait développé l’intégralité de l’opération en 17 jours. Elle avait fait le tour du monde et a depuis fait date dans la création publicitaire.

La première diffusion de “Your Verse“ a été fixée. Ce sera durant les éliminatoires entre la NFL 49ers et les Panthers.