“Le design devient un enjeu central de la communication.”

IEUP : Nicolas Bordas, bonjour ! Vous êtes l’actuel vice-Président de TBWA\ EUROPE ainsi que le Président de Being Worldwide. Pouvez-vous nous présenter brièvement ce réseau intégré au sein de TBWA\ ?

N.B : BEING est né en France de la fusion de trois agences du groupe TBWA pour former une agence intégrée, du design à la publicité en passant par le digital et le marketing client. BEING France, présidée par Bruno Tallent, emploie 220 personnes à Paris, Lyon et Lille. Parce que les médias que les marques possèdent (points de ventes, merchandising, site internet, réseaux sociaux) prennent de plus en plus le pas sur les médias que les marques achètent (TV, radio, presse, affichage, cinéma ou pubs internet), le design, qu’il soit off line ou on line, devient un élément majeur de différenciation et donc de compétitivité pour les entreprises. Ma conviction est que le design deviendra de plus en plus central dans les systèmes de communication des marques et des entreprises. Apple en est la parfaite démonstration au travers du design de ses produits, de ses interfaces, et de ses points de ventes. BEING est aussi une agence qui intervient en amont sur les innovations, qui sont de plus en plus communicantes avec l’avènement des objets connectés. 

Nous conseillons les marques sur la totalité de leur « Brand Behavior », car de nos jours, en communication, les actes comptent plus que les paroles. Comme disent les anglo-saxons, « Actions speak louder than words » !

Le succès de BEING en France et le potentiel de croissance de ce nouveau modèle d’agence ont conduit le groupe TBWA à développer BEING dans le monde entier. BEING dispose aujourd’hui de bureaux à Londres, New York, Los Angeles, Doha, Shanghai, Séoul, et vient d’ouvrir à Rome. Et ce n’est qu’un début !

 

 

IEUP : Pouvez-vous nous faire part de votre vision sur l’évolution du secteur de la communication et de la publicité depuis vos débuts jusqu’à aujourd’hui ?

N.B : Trois grands phénomènes ont traversé et bouleversent encore le secteur de la communication : la globalisation, la digitalisation, et ce que j’appelle la « corporatisation ». La globalisation a commencé il y a 40 ans lorsque les agences américaines ont commencé à accompagner les grandes marques US dans le monde, mais ce phénomène a connu une accélération formidable avec internet depuis les années 2000. Aujourd’hui la concurrence est mondiale et les idées sont instantanément partagées dans le monde entier. La digitalisation, elle, modifie non seulement le « business model » de nos clients et leur manière de communiquer, mais aussi le mode de fonctionnement des agences qui doivent se réinventer pour passer d’une communication avant tout structurée par l’espace (360 degrés) à une communication de plus en plus structurée par le temps (365 jours par ans). Il faut de plus en plus toucher les bonnes personnes avec le bon message au bon endroit, mais surtout au bon moment . La « corporatisation », enfin, marque la fin de la frontière entre communication commerciale et communication corporate. Désormais, on ne peut plus vendre une voiture sans parler d’environnement, ou un produit alimentaire sans parler nutrition ou traçabilité. Sur les réseaux sociaux, les internautes interrogent les entreprises autant sur leurs produits que sur leurs conditions de fabrication ! Les entreprises doivent désormais pour réussir proposer un idéal qui leur profite tout en profitant à la société.

 

 

IEUP : Vous avez publié en 2009 votre ouvrage intitulé « L’idée qui tue ». Selon vous, quels sont les éléments essentiels à prendre en compte pour trouver une idée qui dure ? Qu’est-ce qui différencie une bonne idée et une « idée qui tue » ?

N.B : Une “idée qui tue” est à la fois une idée qui réussit ( ce que les anglo-saxons appellent une “killer idea”, qui est d’ailleurs le titre de mon livre en anglais), mais aussi une idée qui, pour réussir, doit “tuer” une idée reçue. On ne peut espérer imposer une nouvelle idée si on ne détruit pas au préalable, l’idée préexistante qui empêche notre idée de s’imposer. C’est le principe même de la disruption, une méthode développée par Jean-Marie Dru  et utilisée mondialement par TBWA pour ses grands clients mondiaux (Apple, Nissan, McDonald’s, Michelin, Adidas …). Pour s’imposer durablement, une idée doit ouvrir un nouveau champ de vision aspirationnel, proposer une alternative, tout en détruisant ce qui pourrait empêcher de partager cette vision. Le lancement du McIntosh en 1984 en est un bon exemple : c’est en détruisant symboliquement “Big brother” qu’Apple s’est affichée comme la marque libérant la créativité, et mettant la technique au service de l’homme, et non l’inverse. Trente ans plus tard, Apple vit encore sur cette vision salvatrice, qui s’est largement enrichie depuis. La différence entre une bonne idée et une Grande idée réside dans sa puissance subversive, dans sa capacité à modifier l’ordre existant, en “tuant” au passage l’idée dominante précédente.

 

 

IEUP : Alors que par moments les concepts se ressemblent et se recyclent, notamment dans le domaine de la publicité (Cf. Les différentes trouvailles de Joe la Pompe), comment réussir aujourd’hui à trouver « L’idée qui tue », judicieuse et disruptive ? Et de plus, comment réussir à rendre cette idée audible et intelligible de manière cohérente alors où les points de contact se démultiplient de jour en jour ?

N.B : Pour maximiser la différence que l’on crée, il faut à la fois se différencier sur le fond et dans la forme. Sur le fond, tout l’enjeu consiste à définir un message créatif avant même de briefer les créatifs. Un message qui réponde de manière spécifique à la question « qu’est ce qui manquerait au monde si votre produit/marque n’existait pas ? », et garantisse ainsi l’unicité de la promesse. C’est cette promesse centrale qui sera déployée (et non simplement déclinée) sur tous les points de contacts et qui garantira la cohérence de fond. Sur la forme, on gagne toujours à radicaliser la démarche à condition que ce soit au service de l’idée. Le rôle des créatifs est justement de trouver la manière la plus originale de diffuser le message. Originalité des mots, originalité des images, mais aussi originalité dans l’usage des médias, en particulier digitaux. C’est en maximisant sa différence que l’on maximise sa performance !

 

 

IEUP : Vous êtes en fervent défenseur de la disruption, des idées qui rompent les conventions. Selon vous, une idée (publicitaire ou non) dans la norme, attendue et rassurante, est-elle forcément morte née ? Ou est-ce que le marketing arrive par moment à sauver la mise ?

N.B : Il y a deux manières de dominer en communication : dominer par la pertinence et dominer par la puissance. Quand on a beaucoup de moyens, on peut se permettre d’être moins créatifs car la probabilité d’exposition au message est forte. L’intérêt d’une idée forte est dans sa capacité à générer une économie de moyens considérable. Comme en témoignent tous les jours les films publicitaires qui font des millions de vues sur YouTube sans achat d’espace. Un film publicitaire banal mais juste peut fonctionner en télévision si on investit massivement. Mais un film publicitaire se doit nécessairement d’être créatif, avec une valeur ajoutée d’humour, d’esthétique ou d’émotion, si l’on veut profiter de la puissance de diffusion gratuite des réseaux sociaux.

 

 

IEUP : Nous l’avons dit plus haut, vous êtes Président du réseau Being Worldwide. Ce réseau est présent en France (Paris, Lyon et Lille), mais également à Londres, New York, Los Angeles, Doha, Shanghai, Séoul, et à Rome. Réussir à définir une idée qui brise les conventions dépend-il fortement de la culture de l’audience à laquelle on s’adresse ou bien est-ce que le schéma de construction d’une idée disruptive reste le même à travers le globe ?

N.B : Les grandes idées n’ont pas de frontières, et elles en auront de moins en moins. Regardez Google ou Amazon ! L’efficacité de la disruption sur le fond est la même dans le monde entier, mais il est impératif sur la forme de tenir compte des sensibilités culturelles des pays dans lesquels on communique. Si certaines marques, comme Apple, sont en mesure de proposer le même message au même moment dans tous les pays du monde, ce qui est lié à la nature technologique des produits, la plupart des marques déploient des systèmes de communication spécifiques au plus près de la culture et des caractéristiques de chaque pays, à l’exemple de McDonald’s. L’intérêt économique reste bien entendu de trouver des « insights » qui fonctionnent efficacement dans plusieurs pays à la fois. Même si McDonald’s conçoit la plupart de ses campagnes localement, la campagne du « Happy Meal » conçue par TBWA\Paris autour du personnage « Mr Happy » est utilisée aujourd’hui dans le monde entier.

 

 

IEUP : Nous entamons cette nouvelle année… selon vous, quelles sont les grandes tendances à considérer pour 2014 ?

N.B : J’avais eu l’occasion de répondre à cette question il y a quelques mois en disant que 2014 serait l’année des objets connectés. C’était avant que le CES de Las Vegas en fasse la démonstration implacable ! 

Nous sommes entrés dans ce que j’appelle « le combat du poignet » : toutes les marques, de Samsung à Nike, veulent prendre possession de notre poignet pour mieux nous connecter. En attendant que notre peau communique directement via des tatouages, à la manière d’  « electronic tattoos » qui avait gagné le prix de l’innovations NetExplo en 2013.

 

 

IEUP : Quelle est votre plus grande réussite publicitaire ?

N.B : Une agence, c’est « agir ensemble », et je ne voudrais pas m’attribuer ce qui est toujours un travail d’équipe. Les grandes idées sont celles où toutes les personnes de l’équipe peuvent dire « sans moi, cette idée n’aurait pas réussie ». Ceci étant, je suis très fier d’avoir été associé à de très grandes campagnes qui ont duré plus d’un décennie à l’exemple de Total « vous ne viendrez plus chez nous par hasard » conçue à l’époque où je travaillais chez CLM/BBDO, il y a plus de vingt ans. Chez TBWA, j’ai eu le plaisir de travailler pour de nombreuses grandes marques françaises et internationales, mais je suis particulièrement fier du fait que TBWA soit l’enseigne la plus récompensée par les prix Effie (qui mesurent l’efficacité publicitaire), depuis leur création en France. Pour moi, la campagne idéale est celle qui gagne la même année un Lion à Cannes en juin  et un prix Effie en décembre. C’est particulièrement rare et cela s’est produit pour la campagne Manix conçue par l’agence BDDP&FILS il y a plus de dix ans.

En dehors des campagnes de publicité elles-mêmes, j’adore créer des slogans (y compris politiques 😉 ), et des noms de marque. Peu de gens savent qu’ils me doivent le nom de la carte VITALE qu’ils ont dans leur poche, une carte qui a failli s’appeler d’un nom technique particulièrement peu sexy, si je ne m’étais pas battu pour lui donner un nom plus affectif.

Campagne Manix – “L’empreinte”

 

 

 

IEUP : Pour terminer, quelle idée vous a dernièrement “tué” ?

N.B : L’initiative #Unselfie pour soutenir les Philippines après le typhon Haiyan a été pour moi la démonstration parfaite qu’un simple hashtag pouvait devenir une grande idée. L’idée en question est née d’une équipe créative de BBDO Guerrero à Manille qui a souhaité proposer aux internautes de remplacer leur photo de profil sur les réseaux sociaux par une photo d’une page blanche avec l’url d’une association caritative pouvant recevoir des dons, associé au hashtag #unselfie, surfant ainsi sur le fait que le mot « selfie » était en vogue. L’une des créative de l’équipe, Corey Cruz, que je connaissais de l’époque où elle travaillait chez TBWA, me contacte alors via twitter le jeudi 14 novembre 2013 pour que je soutienne l’idée dans le fuseau horaire européen, sachant que la nuit tombe en Asie. Ce que je fais par un post sur mon blog, par un tweet relayé par des amis twittos en France (amis que je remercie ici), et par un post sur LinkedIn en anglais, dans le cadre du programme influenceur dont j’ai la chance de faire partie. Quelques heures plus tard, dans la nuit du 14 au 15 novembre.

Moins de 24 heures après, le secrétaire d’Etat américain John Kerry en personne publiait sa photo avec le hashtag #Unselfie sur le compte twitter officiel du Département d’Etat de la Maison Blanche.

J’avais, comme tout le monde, en tête, la puissance et la rapidité potentielle des réseaux sociaux, mais je n’avais jamais eu encore l’occasion de l’expérimenter par moi-même à ce point ! Une preuve de plus que lorsque l’on a une idée qui tue vraiment (en l’occurrence ici une “idée qui sauve”), il n’est pas besoin de grands moyens pour la diffuser et la voir aboutir !

 

Vous pouvez retrouver Nicolas Bordas sur son blog (nicolasbordas.fr) ainsi que sur Twitter @nicolasbordas