Les campagnes publicitaires sont parfois affichées dans de drôles d’endroits. Et ce sont ces situations que Thomas Alleman, photographe professionnel, a voulu nous exposer, s’appuyant sur les campagnes publicitaires de la célèbre marque American Apparel.

American Apparel : marque provocatrice exposant Madame mais surtout Mademoiselle tout le monde, dans des poses acrobatiques pseudo-sensuelles. Créée en 1999, elle s’impose comme l’opposé du porno chic avec ses mannequins d’un jour, inconnues de tous, prenant la pose comme toute ado devant un objectif. Le genre de cliché inondant les réseaux sociaux entre 2 chats et 3 bébés. Les filles sont imparfaites, accessibles, et se transforment en une promotion 4 par 3 pour la syphilis. La frimousse se veut mignonette, la fesse bombée et offerte, la cambrure outrageusement amplifiée. Les affiches se multiplient, envahissant les magazines féminins, internet et la rue. Thomas Alleman s’est alors approprié le phénomène pour capturer ces instants surréalistes au décalage grotesque.

Et pour ce faire, ce sont dans les rue de East Los Angeles, une banlieue pauvre en périphérie de la ville de L.A., que tous ces clichés ont été pris.  Flagrant fossé entre la pauvreté notoire du quartier et les poses suggestives de ces adolescentes branchées, star d’un jour grâce au travail de dame nature les ayant plutôt gâtées ; les photographies mettent alors en avant toute l’absurdité qu’un visuel publicitaire peut provoquer, sans subtilité aucune, lorsque celui-ci n’est absolument pas ciblé. Puisqu’après tout, exposer du glam-luxe-trashouille aux yeux des plus démunis, c’est un peu comme afficher une offre de prêt sur 25 ans dans une salle d’attente de cancéreux. Tellement grotesque ! Pourtant, ce n’est pas faute d’être traqué au quotidien par cette éternelle pub. Et tous les moyens sont bons. Légaux ou non, peu importe ! Cookies, géolocalisation … la pollution visuelle qui nous vante les mérites de l’écologie se veut de plus en plus précise. Mais force est de constater que parfois, les dérapages sont flagrants et bien malheureux.

Le rêve Américain, en voilà une bien belle illusion, capable de faire vendre une robe signée Kim Kardashian à Jennifer, 23 ans, fan absolue de glamour et de mini miss ; une crème anti-rides à un bouledogue ou une paire de running à un paraplégique. Et ça, American Apparel l’a bien compris ! Occuper l’espace urbain du pauvre par ces affiches, où des inconnues exposent leur réussite, aussi éphémère soit-elle ; voilà un phénomène qui, passé outre l’absurdité choquante de la situation, reflète bien la société actuelle. Le mal de reconnaissance, un des plus gros fléau de la midinette du XXIème siècle. On se rêve reconnu pour ses non-connaissances, adulé pour son absence de talent, le tout en étant choisi grâce à un physique hasardeusement avantageux. Désormais, on ne s’imagine plus vétérinaire ou médecin, mais siliconée  et bodybuildé. Papa maman ne paient plus de grandes écoles, mais investissent dans l’esthétisme de leurs enfants. Parce que qui sait, un « secret story » de gagné peut peut-être apporter une belle maison familiale si l’élevage du chérubin a convenablement été fait. On en arrive alors à découvrir de jeunes ados, des paillettes plein les yeux à défaut d’en avoir dans le crâne, n’ayant comme seule aptitude celle de bien présenter sur photo. Le règne est éphémère, mais peu importe puisque ces braves gens ne sont là que pour alimenter cette « utilisation de matière première humaine ». Prendre un cobaye consentant, le starifier sur du néant puis, la foule une fois lassée, abandonner ce même cobaye bien docile à sa dépression, pour nous en livrer un autre tout aussi jetable. La star kleenex à ça de pratique qu’elle est interchangeable à l’infini, donnant ainsi le secret espoir à Jennifer 23 ans, sans diplôme et sans avenir, de pouvoir un jour faire la couv’ d’Entrevue  grâce à sa robe Kim tellement distinguée. Alors en y réfléchissant un peu plus longuement, une publicité American Apparel dans un environnement aussi avide d’espoirs est-elle si absurde que cela ? Parce que si vous n’êtes pas capable de construire vos propres rêves, les vendeurs de guenilles eux, sont là pour vous sauver.

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