Dans cette vidéo, l’agence John St. nous explique à quel point il est PRESQUE ingénieux de faire appel à la peur plutôt qu’à une autre émotion pour vendre un produit. Leur crédo ? « The exFEARiential practice »

Le postulat est très simple. De plus en plus de pubs engendrent des clients de moins en moins réceptifs. Alors que faire ? Un spot humoristique ? Débordant d’effets spéciaux ? Dégoulinant de bons sentiments ? Certains ont trouvé la parade et donc, LA solution. La peur ! C’est sur cette PRESQUE bonne réflexion que la marque LG a récemment vanté les mérites du réalisme de ses écrans dans une campagne marketing apocalyptique. Un entretien d’embauche, une météorite qui le perturbe, des candidats totalement apeurés et un total de 14 millions de vus. Opération réussie… ou PRESQUE !

Alors quitte à faire dans le choquant, l’agence John st, (qui n’en est pas à son premier coup de bluff) fait sa promo en nous faisant réagir avec une vraie fausse vidéo, repoussant les limites du marketing de la peur. Leur “postula” est le suivant : la peur est une émotion bien plus forte que la joie ou que n’importe quel autre sentiment. Il faut donc l’utiliser pour marquer les esprits des potentiels clients. Pour illustrer cette “thèse”, une bonne brochette d’experts du dimanche, propres sur eux, droits dans leurs pompes, nous expliquent avec aplomb moult théories fumeuses du genre « la peur, c’est relié directement à la mémoire, alors si on fait la promotion d’un produit avec la peur, les gens vont forcément se souvenir du produit ». Une merveille de la pensée humaine ! J’en suis encore toute retournée ! Et « Si ta sœur était ta tante et si ta mère épousait ton oncle, tu deviendrais ton propre grand-père ».

Un raccourcis simpliste qui n’est, évidemment, qu’un CANULAR destiné à :

– Se moquer ouvertement de cette tendance qui prend de plus en plus de place dans le monde du marketing,

– Indigner Monsieur et Madame tout le monde pour peut-être, se poser la question « jusqu’où avons-nous le droit d’aller pour vendre un produit ?»,

– En profiter pour faire le buzz. Un peu de pub en crachant sur les méthodes plus que douteuses des voisins, ça n’a jamais tué personne.

De vrais faux experts nous expliquent alors très sérieusement à quel point c’est cool de terroriser les gens. Que c’est pour la bonne cause et que c’est surtout pour qu’ils l’achètent le déo’ rempli de saloperies cancérigènes (et plus tard avoir de bonnes raisons de flipper), ou la bière mauvais marché qui leur laissera un goût amer. Parce que bon, faut pas déconner. Il y a de vraies têtes pensantes derrière tout ça ! Des bêtes de compétition, des types élevés à l’école de com’ prestigieuse, nourris aux félicitations masturbatoires sur fond de danse de la joie en moonwalk. L’élite philosophico-marketo-prout si full of brainstorming, si Oh my god i’m so busy, si « j’aimerais avoir le choix dans la date », payée pour fonctionner à la réunionite aigüe, confronter leurs idées tellement brillantes et nous pondre ce genre de théories à tel point fumeuses que j’en déglingue mes poumons rien qu’en regardant 30 secondes de vidéo.

Évidemment, cette minute 32’ n’est qu’une vaste blague (comment pourrait-il en être autrement ?), mais pour autant je crois qu’il serait bon de rappeler à ces adeptes du sensationnel que la peur n’a jamais connu d’effets probants sur une prise de décision. Pour preuve, une étude de Janis et Feschbach démontrant déjà à l’époque que la peur n’améliorait en rien le processus d’influence, bien au contraire. Concrètement, plus une campagne de sensibilisation (l’alcool au volant, l’hygiène bucco-dentaire) nous expose à des images chocs, plus le comportement adopté face à celles-ci sera de refouler ces mêmes images (trop désagréables à conserver en mémoire) pour donc, ne pas les utiliser et ne pas s’en service comme d’un moyen de prévention. Ainsi, entre une publicité « choc » et une publicité où l’appel à la peur reste minimal, la plus efficace sera sans nul doute la deuxième.

Enfin, n’oublions pas que, comme Pavlov l’avait démontré, “les associations se font” ! Et associer une marque à une sensation de peur, je reste dubitative sur la portée positive que celle-ci pourrait apporter.

« The exFEARiential practice », (Castorama c’est castoche, le cheval c’est génial … ah … ces génies de la com’ n’ont pas fini de nous étonner), où comment démontrer par l’absurde que non, la peur ne fait pas vendre.

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