IEUP : Bonjour Miguel, revenons ensemble sur la Campagne du “Dernier Carré” que vous avez réalisé pour Milka. Tout d’abord parlez-nous de cette idée, du dernier carré… pourquoi cette idée et comment en êtes-vous arrivé là ?

MD : J’étais à Londres à ce moment là et je travaillais comme Free-lance pour Buzzman. J’avais trois jours pour ce brief. Je n’avais même pas de chocolat Milka avec moi. Je suis descendu au supermarché en bas de chez moi mais ils n’en avaient même pas. Alors j’ai acheté toutes les autres marques. Au moins j’ai eu de la chance dans mon malheur puisque les autres avaient aussi des carrés. Il me fallait au moins une tablette qui avait l’aspect d’une tablette Milka. Après je n’ai fait que regarder les tablettes et voilà. C’est difficile de dire précisément comment l’idée est venue mais c’est parti de l’observation. Ce n’est pas venu au moment j’ai atteint le dernier carré en me disant “hum, voilà, voici l’insight que je voulais”, c’est venu comme ça, pendant le process.

IEUP : Quelle fut la partie la plus compliquée une fois que vous avez eu l’idée ? La vendre ou l’exécuter ?

MD : L’exécuter je pense. Parce que la vendre fut étonnamment facile. La vendre dans un premier temps à l’agence fut facile parce qu’il s’agissait d’un brief client. D’habitude les agences font très attention quand il s’agit de ça, elle ne prennent pas trop de risques. Alors j’étais surpris et même heureux d’apprendre à ce moment-là que Buzzman allait présenter cette idée. Et très vite l’idée fut vendue. Je me souviens leur dire à ce moment que c’était étonnant que l’idée soit vendue si facilement…Ils étaient tombés amoureux de l’idée. C’était pourtant quelque chose que tout monde pensait être particulièrement difficile à vendre. En interne, au sein de Milka ce fut également très facile mais le process à nécessité beaucoup de temps pour savoir si c’était bien possible de le faire. Le process total à duré près d’un an et demi pour que le projet se concrétise. Du moment où l’idée fut vendue jusqu’à la fabrication des tablettes. Et pourtant c’est seulement trois mois avant le lancement de la campagne que Milka était sûr à 100% de la faisabilité technique du projet. Pendant ce temps-là les ingénieurs de chez Milka essayaient de trouver un moyen de le rendre possible et pour la petite histoire, le carré qui est retiré des tablettes est le seul carré qu’ils pouvaient techniquement retirer. Alors oui, je pense que la chance a aussi été de notre côté.

IEUP : Comment se fait-il qu’une idée pareille soit difficile à vendre ?

MD : Je ne sais pas vraiment…je pense que ça dépend de beaucoup de choses. C’est une question de timing quelque part, le bon brief aussi.  La bonne idée pour le bon brief, pour le bon client au bon moment. Il faut être chanceux aussi. Je suis sûr que des idées risquées comme celle-ci sont présentées à des clients tous les jours. Et bien sûr la plus part d’entre elles ne dépassent pas le stade du powerpoint, malheureusement. On s’attend souvent à ce que ce ne soit pas possible. Mais parfois vous avez une bonne surprise et ça se fait.

IEUP : Pour “Le Dernier Carré” vous avez directement modifié le produit. Ce n’est pas la première fois que l’on voit ça, notamment ces derniers temps. Est-ce qu’on peut parler de tendance publicitaire ?

MD : Peut-être, je ne sais pas…je ne sais pas si les marques veulent absolument modifier leurs produits juste pour le fait de les modifier. Vous avez besoin d’une vraie raison pour le faire, que ça ait un sens. Si ça n’a pas de sens, pourquoi le faire ? Je ne sais pas si c’est une tendance mais je comprends que quelques idées s’amusent à jouer avec le produit parce qu’elles ont une raison d’exister aux yeux de la marque.

IEUP : Quelles sont les limites d’une telle démarche ?

MD : Je pense que les limites dépendant beaucoup de l’agence et du client avec lequel vous collaborez. Ce que je cherchais c’est une agence qui ait le courage de porter et vendre des idées compliquées et difficiles à vendre aux clients. L’agence et moi-même avons été assez chanceux pour travailler avec un client qui a eu le courage de dire oui. Pour être honnête, dans le cas du Dernier Carré, le client a autant de mérite que l’agence. Parce que ce n’est pas une idée à laquelle on dit oui facilement. Pour nous ça l’a été mais je sais qu’en Interne chez Milka, beaucoup de “oui” ont été nécessaires non seul au niveau national mais aussi chez Milka Europe et Milka Monde. Si tout le monde a assez de courage pour que quelque chose se fasse, alors elle se fera.

IEUP : Avec le Dernier Carré on peut partager son dernier carré en l’envoyant à quelqu’un. On avait déjà vu ça avec la campagne des prénoms pour Coca-Cola. S’agit-il du “new big thing” ?

MD : Peut-être, la notion de partage fait désormais partie intégrante du nouveau monde digital. Les gens partagent tout, peut-être même trop parfois, idem pour les marques pour être honnête. Mais si l’on faisait une étude du marché pour savoir combien de marques ont le mot partage dans leur signature, comparativement à il y a 20 ans, vous seriez surpris. Beaucoup de marques aujourd’hui veulent avoir le mot “partage” dans leur signature ou produire des idées en rapport avec la notion de partage juste pour le faire et je pense qu’elles ont tors. Je pense que c’est intéressant de le faire si l’idée apporte quelque chose à la marque, encore une fois. Beaucoup de marques parlent de partage parce que les gens en parlent, parce que tout le monde en parle alors ça devient LA chose à faire. Mais beaucoup de marques le font gratuitement malheureusement.

IEUP : Parlons du ton de la campagne. On connaît plus Buzzman pour son savoir-faire dans la comédie, moins dans l’émotionnel. Est-ce un nouveau terrain que l’agence veut investir ?

MD : Je pense que c’est à l’agence de s’adapter à ses clients et pas l’inverse. Ici, Buzzman s’est adapté à un nouveau genre de client avec lequel nous n’avions pas encore travaillé. Ils nous ont demandé d’avoir ce ton particulier, je pense qu’on peut le comparer avec Axe quelque part. S’il faut faire du Axe, on aura le ton adapté et pareil pour Milka. Bien sûr la volonté de Buzzman a toujours été et sera toujours de créer du buzz, de faire en sorte que les gens en parlent et on peut le faire quelque soit le ton de voix employé. Si demain il faut vendre des produits ménagers, peut-être que le ton sera différent, pareil pour une banque. Mais l’objectif reste le même, que les gens en parlent.

IEUP : Qu’attendez-vous personnellement de cette campagne ?

MD : Je pense que mes voeux ont déjà été exaucés. Ça été génial, les gens en ont beaucoup parlé…quand je vais sur Twitter et que je vois des personnes du monde en parler, partager la campagne et demander à ce qu’elle soir faîte dans leur propre pays, au Brésil, en Turquie, … pour moi c’est exceptionnel et une belle récompense, plus que de faire le Dernier Carré.

IEUP : Peut-on attendre une suite au “Dernier Carré” ?

MD : Il n’y a pas de suite ! (rires) Je ne sais pas, à vrai dire je n’en ai pas la moindre idée. Peut-être, s’il y a une vraie raison de le faire mais de toute façon je ne peux pas en parler !

IEUP : Et pour finir, quelle est pour vous la campagne parfaite ?

MD : La campagne parfaite c’est une campagne dont les gens parlent, tout simplement. Les gens normaux bien-sûr, pas seulement ceux de la publicité ou du marketing. Et c’est peut-être la définition la plus simple que je pourrais vous donner d’une bonne campagne. Et qui en parlent en bien de préférence !

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