Prémont Harley Davidson, concessionnaire des célèbres motos de bikers à Québec, a récemment lancé une campagne controversée, imaginée par l’agence québéquoise 32 Mars. Celle-ci est visible en affichage extérieur et dans les quotidiens du Québec.

Le slogan adopté par la marque ? « A chacun sa religion ». Jusque là, pas de problème. C’est bien connu, les bikers sont souvent de véritables fanatiques de leurs bécanes, ils vivent pour parcourir des kilomètres avec elle, comme le dit le célèbre adage « Live To Ride, Ride To Live« . C’est bien connu aussi, la marque américaine de grosses cylindrées a une véritable base de fans à travers le monde, qui ne changerait de type de moto pour rien au monde.

C’est ce que résume Guillaume Genest, directeur de création de l’agence 32 Mars : « L’association entre la religion et Harley-Davidson s’est produite naturellement. La passion des motocyclistes à l’égard de cette marque et l’esprit de communauté qui l’entoure se rapprochent d’une véritable religion. L’offensive permet à Prémont Harley-Davidson de renforcer ce positionnement en communiquant un message positif et en respectant l’une des valeurs fondamentales qu’incarne la marque : la liberté ! ». Bref, le slogan est clair, adapté à la cible, et il fait sourire : jusque là tout va bien. Bravo, et merci au concepteur-rédacteur.

Le problème arrive dès que l’on découvre les visuels des publicités. Pour illustrer le slogan, les symboles de le marque (moto et bikeuse avec son foulard et son casque) sont mis en parallèle avec des symboles religieux. L’agence souhaitait « prendre un sujet brûlant d’actualité pour en faire quelque chose qui fait sourire les gens et frappe leur imaginaire. Depuis des années, les adeptes de moto sont victimes de stéréotypes de par leur habillement ou leur attitude, comme le sont depuis toujours les fervents religieux ».

Cette campagne suscite de nombreuses réactions, notamment sur les réseaux sociaux, depuis son lancement : certains crient au blasphème, tandis que d’autres insistent sur le génie et en appellent à la dédramatisation.
De plus, elle rappelle une polémique plus ancienne, mais du même acabit, qui a participé à la renommée de ses responsables : les campagnes de publicité de Benetton, et en particulier celles orchestrées par le photographe Oliviero Toscani dans les années 1990.

Pour la petite histoire de la relation entre les motos et le Vatican, rappelons que Harley Davidson avait offert en juin dernier l’une de ses motos au pape François. Après quelques mois (d’hésitation ?), ce dernier a annoncé la mise aux enchères de l’engin le 12 octobre 2013, aux bénéfices d’un centre d’accueil des plus démunis…

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