Johnnie Walker, marque célébrissime de Whisky et l’agence BBH Londres trinquent ensemble à la naissance du dernier spot de la marque.

Johnny Walker nous promet un monde meilleur,  le rêve et l’évasion, la concrétisation d’un désir inassouvi de liberté dans une jungle urbaine oppressante aux couleurs fades. On s’adresse aux jeunes travailleurs, ceux qui subissent les rouages d’un travail stressant et on leur offre l’opportunité de changer leur quotidien morose. Timbre de voix injonctif, on touche directement la cible en pointant du doigt son inertie cataleptique et on lui suggère d’avancer, « keep walking », avec Johnny Walker.

 

 

Lundi matin, routine, métro-boulot-dodo-patron-chiant, embouteillages, transports en communs, aisselles dans le visage, bébé qui pleure, poussette qui aurait mieux fait de finir sous la ligne B ou chez Pedobear, tronches d’enterrement, en somme, les éléments d’une journée on ne peut plus classique pour un travailleur lambda.

Aujourd’hui, faire de la publicité pour de l’alcool revient à jouer à la roulette russe avec la mort au cimetière de Saint-Ouen le dimanche soir en écoutant Tokio Hotel ou Saez, ça dépend de l’humeur, c’est un terrain glissant. Entre second degré et astuces, les créatifs jouent au jeu du chat et de la souris pour ne pas se faire pincer par l’insidieuse et redoutée loi Evin.

À l’esthétique vive, aux plans rythmés et saccadés, à la voix posée et haletante, le spot ressemble davantage à une bande annonce pour le dernier blockbuster hollywoodien à la sainte trinité ass-guns-testosterone qu’à une publicité pour de l’alcool. Il est composé d’un cadrage alternant entre plans rapprochés et larges, des arrêts sur image, des images brossées et teintées de couleurs froides, et une musique ponctuée de phrases moralisatrices, en bref des éléments qui ne sont pas sans rappeler l’ossature du film fight Club.

Dans la loi Évin il est dit deux point ouvrez les guillemets de façon solennelle et sérieuse parce que c’est important et qu’on ne badine pas avec la bibine : « elle [la publicité] ne doit pas susciter l’impression que la consommation d’alcool favorise la réussite sociale ou sexuelle ». Entre DA et CR ça a du se creuser le ciboulot, se triturer le neurone du lobe occipital pour réaliser ce spot qui place le whisky au rang de partenaire de la réussite professionnelle et sociale. Mais cette publicité est la preuve qu’avec de petites astuces, on parvient à dire ce qu’on veut. C’est un jeu sur les mots, un parcours du combattant dans la flore de la rhétorique.

On s’adresse à nous, on nous montre nos défauts, on nous fait des promesses à travers une histoire dont nous sommes les seuls détenteur du happy end. C’est à travers une musique jeune et solide, composée par Gesaffelstein, que la cible se reconnait et fait le choix de maintenir son style de vie ou de le bouleverser.

 

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