Relancer les ventes de la marque Extra, tel était le pari du distributeur Wm. Wrigley Jr. Co. ainsi que de l’agence Energy BBDO. Et c’est en faisant appel aux émotions du spectateur que ces derniers ont relevé ce défi. Défi particulièrement complexe puisqu’il s’applique à une catégorie moyennement palpitante à savoir, la promotion d’un chewing-gum.

Alors que la majorité des spots publicitaires concernant ce genre de produits mettent davantage des messages de blancheur ou même de santé bucco-dentaire en avant, ce film a pris le parti d’utiliser une approche différente. Le consommateur est en effet abordé par un scénario qui vise le prendre par les sentiments.

Grâce à l’emballage du chewing-gum, un père apprend à sa fille à le plier de telle sorte qu’il puisse former une grue en papier. S’en suivent alors plusieurs scènes, où le père donne une grue différente pour chaque évènement que traverse son enfant. Jusqu’au jour où, ayant grandi, l’adolescente décide alors de voler de ses propres ailes pour aller à l’université. Mais en déménageant les affaires de la jeune fille, une boîte tombe … boîte contenant tous les origamis fait par le père depuis des années. C’est à cet instant qu’est prononcée la phrase d’accroche : « sometimes the little things last the longest. » (Parfois, les plus petites choses durent plus longtemps. -> qui est également un clin d’œil au goût des pastilles) suivit du slogan « Give Extra, get Extra » (sois Extra en donnant un Extra).

Une campagne tout en tendresse qui, même si elle peut être qualifiée de mièvre, a au moins le mérite d’aborder le produit sous un angle différent. Et ce d’autant plus si les origamis révélés à la fin du spot publicitaire font volontairement référence à la légende Japonaise des 1000 grues, représentant la santé et le bonheur.

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