Il faut l’avouer, il est actuellement difficile de regarder une série TV ou un film au cinéma sans y observer l’apparition de nombreuses marques en tout genre.
Celles-ci sont plus ou moins bien dissimulées. On remarque par exemple à peine la marque Duracell dans Matrix, alors qu’il est difficile d’enlever de notre esprit la marque Fedex dans Seul au monde ou la chaîne de restauration rapide White castle dans Harold et Kumar chassent le burger.

Contrairement à ce qu’on pourrait croire, les marques ne sont pas les principales intéressées par cette technique publicitaire très efficace. Du moins, elles ne l’étaient pas au début. En effet, les réalisateurs eux-mêmes veulent que leurs personnages principaux disposent d’objets de marques. Cela permet plusieurs choses comme:

– Accentuer le réalisme d’un film en y introduisant des marques que nous côtoyons tous les jours.

– Conférer une image précise à un personnage (un personnage branché utilisera par exemple des produits Apple).

– Et de plus en plus, amortir les investissements souvent colossaux des récents blockbusters.

Le placement de produits au cinéma est maintenant devenu un business extrêmement lucratif aussi bien pour les marques que pour les producteurs. En effet, le coût d’un emplacement publicitaire au cinéma varie par exemple de 5000 à 100 000 euros. Un coût justifié quand on sait que le nombre de téléspectateurs moyen d’un film avoisine les 20 millions et celui d’une série oscille entre 5 et 10 millions (source: Stratégie).
Si nous connaissons tous de nombreux exemples désormais passés au rang de « collector » en raison de leur caractère totalement décomplexé, comme le placement des shampooings Head&Shoulders dans le film Evolution, un type de placement beaucoup plus subtile s’accompagnant parfois d’un partenariat, se fait de plus en plus remarquer.
C’est par exemple le cas dans les récents films à gros budget qui envahissent les cinémas ces dernières années. Pour cet article, j’ai choisi de m’intéresser plus particulièrement aux marques du monde automobile.

N°1: Audi et Iron Man.

On note dans ce partenariat des avantages pour les deux parties. En effet, le réalisateur Jon Favreau dote son personnage principal d’une sublime Audi R8 s’accordant parfaitement avec le patrimoine de multimilliardaire dont dispose Tony Stark. La marque quant a elle peut communiquer sur le caractère « super voiture pour les super héros » de son modèle tout en acquérant une image de voiture hightech à la pointe de la technologie comme la fameuse combinaison de Robert Downey Jr.

Jouant sur la continuité et insistant ainsi sur le côté réel du film, Tony Stark dispose même, à chaque nouvel opus, d’un nouveau modèle (Audi R8, Audi R8 Spyder, Audi R8 e-tron).

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Partenaire de Marvel, Audi sera également présent dans le nouveau « Wolverine: Le combat de l’immortel ».

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N°2: Hyundai et The Walking Dead.

Pour ceux qui ne connaissent toujours pas The Walking dead (honte à vous) il s’agit d’une série se déroulant dans une atmosphère post apocalyptique infestée de zombies. Afin de pouvoir survivre, il faut se déplacer rapidement tout en passant dans des endroits quasi impraticables. La meilleure solution semble donc être l’utilisation d’un 4×4. Et pour l’occasion, c’est la marque Hyundai qui va aider nos héros.
Visible à de nombreuses reprises, le véhicule semble indestructible et rôdé à toute épreuve. La marque a d’ailleurs mis au point un site dédié à l’opération: http://www.hyundaiundead.com/
Une édition spéciale à même été dévoilée lors du Comic Con 2012.

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N°3: Chevrolet et Transformers.

Si cet exemple est un peu moins concret que les autres en raison de la multitude de marques qui se trouvent dans ce film, force est d’admettre que c’est Chevrolet qui s’en tire avec le meilleur placement. Effectivement, Bumble B, magnifique Camaro et fidèle compagnon de Sam Witwicky vente à la fois la philosophie de la marque (lorsque le personnage principal l’achète d’occasion donc vieille mais déjà sportive et toujours robuste) et les innovations qu’elle est capable de faire (lorsqu’elle se transforme en tout nouveau modèle et qu’elle se transforme complètement en robot dévastateur).

 

N°4: Lamborghini et Batman.

Si Burce Wayne est équipé d’une somptueuse Lamborghini Murciélago dans The dark Knight ça aurait pu être uniquement parce que cela signifie littéralement « chauve-souris » en italien. Néanmoins c’est également parce que les modèles proposés par la marque avoisinent le demi million de dollars. Et quand on s’appelle Bruce Wayne c’est la moindre des choses de dépenser une telle somme dans son véhicule.
Bien que tout au long du film on le voit majoritairement se déplacer en Batmobile (laquelle pourrait s’apparenter à une Lamborghini très modifiée), la marque a vite été assimilée au héros et les blogs spécialisés spéculent sur le modèle que possédera l’homme chauve-souris, à chaque annonce d’un nouvel opus.

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N°5: Aston Martin et James Bond.

Il est presque indécent d’en parler tellement ce placement de produit est vieux et légendaire. Si James Bond a eu entre les mains différents modèles de voitures, c’est l’Aston martin et plus particulièrement la DB5 qui lui a le plus collé à la peau. Elle a d’ailleurs refait son apparition dans le récent Skyfall de Sam Mendès.

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N°6: BMW et le film Warm Bodies.

S’approchant de l’univers de The Walking Dead, ce film s’avère beaucoup plus « soft » que la célèbre série. Néanmoins, il n’empêche que l’acteur principal est un mort vivant. Au fur et à mesure, il recouvre ses sensations d’humain et quoi de mieux pour exprimer « la sensation » que de conduire un gros bolide tel qu’une BMW Z4.

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N°7: Aprilia/Honda et Dr House.

Petit exemple bonus mais qui a néanmoins son importance ici, celui du célèbre Docteur qui réussit la totalité de ses diagnostics tout en se contrefoutant de sa profession, et sa passion pour les deux roues. En effet, il ne manquait plus à ce personnage virile, élégant et charismatique qu’un fidèle destrier métallique. Dès la 1ère saison, nous pouvons voir le docteur se rendre chez un concessionnaire afin d’y acheter une Aprilia RSV Mille. Plus tard, il possédera une Honda CBR 1000RR. Et s’il fait fondre bon nombre de femmes, il faut savoir qu’il ne laisse pas non plus les hommes indifférents et voir qu’il roule en Aprilia ou en Honda aura probablement fait faire des crédits à plus d’un.
Au passage, la marque a même proposé un modèle dédicacé par Hugh Laurie à la vente aux enchères. Les fonds récoltés ont été versé à la croix rouge américaine.

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Le placement de produit, aussi vieux soit-il, prouve toujours son efficacité à travers de nombreuses démonstrations. En revanche, on constate avec les exemples précédents que la technique à tendance à aller au-delà de la simple apparition du produit ou de la marque, pour se transformer en véritable partenariat entre deux entreprises et en s’affranchissant ainsi du simple cadre cinématographique pour obtenir une dimension événementielle. Les marques automobiles se servent de plus en plus des blockbusters pour lancer un nouveau modèle de voiture par exemple.

Et pour ceux qui s’interrogent sur la pérennité de cette technique, sachez qu’on commence à observer une nouvelle tendance, celle du placement de produit inversé.

Comme son nom l’indique, il s’agit de lancer dans la vie réelle une marque à l’origine fictive. Des exemples ? Vous avez tous récemment assisté au lancement de la bière Duff, normalement exclusivement distribuée dans la taverne de Moe.

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