Lorsque l’été arrive, les consommateurs de France et de Navarre sont vites au courant : médias, affichages ventant les meilleurs produits pour résister aux UV du soleil, flyers pour des destinations de rêve voulant capturer les derniers travailleurs, soleil, shorts …

Pour promouvoir les trois expositions du musée Warhol, l’agence MARC USA a décidé de prendre les codes du summer print «  rayonnant, couleur, joie, pic nique, mer et sable » et de les briser pour les rendre plus menaçants que jamais.

En partant du constat que les artistes (le musicien et plasticien Breyer le Porridge, le photographe Caldwell Linker et le sculpteur/tatoueur Nick Bubash) présents dans les expositions du musée étaient largement provocateurs voire quelque peu malsains, la stratégie de communication a vite été trouvée : choquer pour interpeler ainsi qu’avertir sur la nature –choquante- de la visite.

Chaque annonce est stylisée dans un style « carte postale » vintage avec la baseline «  Must be Summer at the Warhol ». Plutôt sympathique et classique. Cependant, les quelques détails placés dans ces visuels old-school comme un piercing sauvage au téton, un bâillon, des vers… installent une gêne et parfois un dégout chez son spectateur. Et lorsque que l’on demande à Eric Shiner, le directeur du musée, pourquoi il a pris le risque de prendre ce contrepied, il répond : « Cette campagne n’est pas sensée choquer, elle est là pour nourrir la curiosité. »

Surprenant mais risqué. Pour savoir si ce coup d’originalité a payé, il faudra attendre de savoir si la fréquentation du musée Wahrol a augmenté pendant l’été,  tout en sachant que ce genre de communication pourrait aussi bien attirer un touriste étranger que l’en détourner en quelques secondes.