Tout le monde sait que la musique est une industrie à part entière. Certains pourraient croire que cela a changé avec l’avènement d’internet et avec la crise du disque. Pourtant, les chiffres sont là : depuis 2012, les ventes mondiales du secteur sont reparties à la hausse. Cependant aujourd’hui, les grands gagnants ne sont juste plus les mêmes. L’industrie de la musique 2.0, c’est iTunes, Spotify, Deezer ou encore Live Nation. En 2013 plus que jamais, on classe les artistes selon leur aptitude à être bankable. Les plus grands musiciens sont d’ailleurs avant tout des hommes d’affaires. C’est dans ce contexte de valorisation des ventes que Kanye West vient de sortir son 6ème album.

L’artiste américain, qu’il fascine ou agace, ne laisse personne indifférent. Yeezus, nom de son nouvel opus, reflète assez bien le niveau de mégalomanie du rappeur d’Atlanta. Si les 50Cent et compagnie nous avaient habitués au bling-bling, Kanye va plus loin en rappant tout modestement « I am a God ». Pourtant, alors que le marketing classique avait porté tous ses succès jusqu’à présent, il semblerait qu’une nouvelle stratégie de communication ait été tentée pour accompagner la sortie de ce nouvel album.

KanyeJuneEighteen

Tout commence en mai quand Kanye balance sur Twitter un très mystérieux « June Eighteen » puis, de courtes vidéos sur le récent réseau social à la mode Vine. Ces teasers mystérieux, provenant de soirées privées et ne durant que 6 secondes, marquent le début de la promotion d’un projet au nom et au contenu encore inconnus. N’ayant que très peu d’informations officielles, les internautes se partagent ces vidéos de manière virale. On assiste alors à une propagation horizontale puisque rien ne provient officiellement du haut de la pyramide, à savoir de l’artiste.

Le 17 mai, Kanye West fait projeter sans permissions préalables une vidéo présentant le titre New Slaves dans 66 endroits autour du globe. Une fois de plus, un seul tweet annonçait cette action sauvage et un simple site internet éphémère reprenait la liste des villes sélectionnées. Ceci rappelle totalement l’esprit “rave party” des années 90 puisque ce sont des murs d’immeubles, des coins de rue ou encore des universités qui servirent de support de diffusion.

Yeezusprojection

Le lendemain, le rappeur d’Atlanta se produisait en live au Saturday Night Live, une des émissions musicales les plus populaires de la TV US. Alors qu’on aurait pu croire à un retour au marketing traditionnel avec cette prestation, il fut ensuite annoncé qu’aucune précommande ne serait disponible pour le nouvel album. La liste des titres de l’album fut même brutalement supprimée d’iTunes ; fait rare dans l’industrie quand on sait comment ces téléchargement anticipés viennent gonfler les ventes en première semaine.

Le 18 juin, alors que l’album est enfin disponible, aucun single n’a encore été envoyé en radio. Pire encore, le site de Kanye West est bloqué, et toujours depuis, sur une seule image représentant une braguette de blue jeans. Ce minimalisme communicationnel se retrouve également sur la pochette de l’album puisque celle-ci est quasiment vide. Le rappeur incite alors sa communauté de fans à venir taguer soi-même l’album et à publier le résultat sur Instagram en utilisant les hashtags #PleaseAddGrafitti, #YeezusArt ou #YeezusGrafitti.

YeezusCover

Récemment, nous apprenions que Black Skinhead allait finalement faire office de premier single. Une vidéo d’animation en noir et blanc est d’ailleurs sortie il y a quelques jours sur la toile. Mais là encore, à la surprise générale, Kanye West annonce lui-même via Twitter que ce leak n’est pas officiel et que la vidéo ne devait pas être diffusée maintenant. Un magistral « FUK YOU » sera adressé au responsable de la fuite, via Twitter une fois de plus. On en viendrait presque à se demander maintenant si tout ceci ne serait pas volontaire : à chaque fois qu’on nous donne quelque chose en rapport avec cet album, on nous le reprend aussitôt ; comme si ce dernier faisait face à la censure.

YeezusTweet

En effet, en fuyant volontairement les mass media traditionnels et en tournant la majeure partie de sa communication vers les communautés actives sur les réseaux sociaux, Kanye West propose là une stratégie qui honore l’essence même du hip-hop, à savoir la révolte et la colère contre l’Etablishment. Pour une fois, un certain pouvoir est donné aux fans. Ces derniers devaient se contenter jusque-là d’accepter la hype promue par les maisons de disques traditionnelles. Lors de son live pour SNL, les écrans affichaient des slogans tels que « Not For Sale », ce qui vient joliment illustrer la voie choisie pour exploiter l’album. Néanmoins, nous savons très bien que cette stratégie, bien que souterraine, a pour but de faire vendre et de remplir les dates d’une tournée qui devrait être annoncée prochainement.

YeezusNotForSale

Alors que ses 5 premiers opus avaient atteint la première marche du Billboard américain, Kanye West a donc opté pour le changement. Mais cette prise de risques dans le but de donner une profondeur symbolique à son projet artistique sera-t-elle payante ? Encore trop tôt pour le savoir.

Début juillet, son ami-rival Jay-Z proposait lui aussi un nouvel album et les premières projections de vente ont de quoi faire pleurer Kanye West. En effet, bien qu’arrivé directement numéro un du top albums US, Yeezus offre à l’artiste le plus faible démarrage de sa carrière en première semaine (et une chute record la semaine suivante). Mais le but de ce projet n’est-il justement pas d’éviter le mainstream à tout prix et d’honorer à sa façon la philosophie originelle du mouvement hip-hop ?

Regardez la performance de Kanye West au SNL. Black Skinhead, co-produit par Daft Punk et sur un sample de Marlyn Manson.