Laurent Ponce, Directeur des stratégies digitales au sein de l’agence Lowe Stratéus, nous donne son dernier souffle d’énergie avant ses vacances (le veinard) et nous présente les 5 combats à entreprendre pour réaliser le concept qui fera mouche auprès des annonceurs, de vos cibles et autres Il Était Une Pub-livores que nous sommes. 

Comme il faut connaître son ennemie pour être victorieux, ce Free-Jazz vous sera aussi rafraîchissant qu’une pinte au soleil ! 

Bonne lecture…

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Les vacances sont là, ou bien sont très sérieusement en vue. Pendant que la moitié des créatifs d’agences balance du croupion à #COTR (Calvi On The Rocks pour les noobs), et que l’autre moitié s’éclate trop fort fait la queue chez Rosa Bonheur pour un pastis chaud ou fait le malin à la French en écoutant de la musique pour « hypeux » en slims, Free Jazz ne lâche rien et vous révèle aujourd’hui une vérité trop longtemps masquée : la créativité n’est pas un art, c’est un sport de combat.

Autant mettre les choses au point tout de suite : un bon combat ne dure jamais longtemps. Statistiquement parlant, plus ça dure, plus vous avez de chances de ramasser. Un vrai combat se gagne en quelques secondes, et en trois coups maximum. Plus long, c’est de la danse ou du cinéma.

C’est pourquoi ce Free-Jazz sera bref et incisif – et aussi parce que c’est l’été, faut pas déconner, et j’ai un pastis qui m’attend chez Rosa Bonheur.

Et parce que dans nos métiers, faut simplifier sinon les gens y comprennent rien, donnons dans les bonnes vieilles recettes dans lesquelles on prépare les meilleures marmites : voici donc les 5 combats de la créativité !


#1 : Le combat contre le temps
Les deadlines ne veulent plus rien dire, car à peine énoncées, elles sont déjà dépassées. Parce qu’on est moins nombreux, mais qu’il y a toujours autant de boulot – pour être plus précis : les clients en veulent toujours autant, mais payent moins. Et moins de marge, c’est moins de gens pour faire.

Et quand on n’a pas le temps, mais qu’il faut tout de même briller, on recycle. Et le recyclage c’est sympa pour les bouteilles en plastiques, mais moins pour les jolies idées.

POUR GAGNER CE COMBAT : dites « fuck » au temps, tout simplement. Soyez intemporels, soyez à contretemps, soyez hors temps. Vous verrez, on en sort souvent gagnant – mais ça demande un peu de balls…  


#2 : Le combat contre la fatigue
Moins de gens, c’est plus de boulot pour chacun. Mais l’esprit humain a des limites. Et quand dans la même semaine, on vous demande 12 idées neuves, avec la meilleure volonté du monde, vous allez finir par tourner en rond dans votre grosse tête. La panique aidant – sauf si vous avez déjà intégré le point 1 – , ça se transforme en sur-place et globalement, vous essayez juste de survivre en habillant au mieux votre vide d’idées.

POUR GAGNER CE COMBAT : dites « fuck » au sens du devoir accompli. Sacrifiez quelques projets mineurs. De toute façon, le client n’a pas les moyens de ses ambitions. Et sachez réserver vos forces pour le coup de grâce, l’estocade finale, le projet qui vaut le coup, le « big one »


#3 : Le combat contre l’habitude

Même les esprits les plus rupturistes finissent, à la longue, par radoter. Non par fatigue ou par lassitude, mais disons, par une sorte de mécanisme physico-chimique de fossilisation du cerveau.

POUR GAGNER CE COMBAT : dites « fuck » à la vieillesse, et restez jeunes. Si vous échouez, sachez partir dignement quand il en est encore temps et laissez la place aux jeunes – vous verrez, une retraite de créatif de pub, c’est sympa –, mais il faut un patrimoine génétique de première catégorie… 


#4 : Le combat contre la complexité

La vraie, grande idée, est toujours simple. Si pour prendre du plaisir à une idée, vous devez en faire une explication de texte, ce n’est pas une grande idée. Au mieux, c’est une petite idée bien habillée. Une grande idée est lumineuse, et ne nécessite aucun autre éclairage qu’elle même. Vous la reconnaîtrez, si vous avez la chance d’en produire une, à ce qu’elle n’a pas besoin d’un PowerPoint de 50 slides pour se vendre, la chienne.

POUR GAGNER CE COMBAT : demandez-vous toujours, et jusqu’à la fin, si vous pouvez encore ENLEVER quelque chose sans perdre l’essence de l’idée, comme il est dit dans le SHIBUMI – 7 DESIGN&CREATIVE PRINCIPLES INSPIRED BY ZEN gentiment repéré par mon ami Philippe Guillermic de l’agence S+B.
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#5 : Le combat contre le combat
Le combattant doit rester calme dans sa tête. Lorsque tout le monde s’énerve et gesticule, il agit promptement, mais son esprit est comme un lac à la surface duquel glissent élégamment ses connexions synaptiques. S’il se durcit, s’il enrage, il commettra la faute fatale. De même, le créatif doit rester lucide dans la tourmente, tout en restant hautement attentif, car il doit pouvoir changer instantanément de stratégie si les circonstances l’imposent.

POUR GAGNER CE COMBAT : pas de secret, il faut de la pratique et de l’expérience. Il faut se connaître et comprendre son environnement. Et faire la différence entre le bruit informe et les signaux annonciateurs de changement réel.

Et comme dans tout art martial qui se respecte, il existe un sixième principe. Mais celui-ci ne peut être écrit, il ne peut être transmis que de maître à disciple par voie directe, car son pouvoir est infini – et entre de mauvaises mains, il pourrait générer – Dieu nous en préservedes publicités de mauvais goût.

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Sur ce, hop hop, tongs, paréo, polar Nordique, radassage en règle et balades en pédalos… et on se retrouve à la rentrée pour un bon vieux rhume !

*Hajime est le cri qui signale le début du combat, principalement au Judo. 

LP.