Le groupe Benetton, qui est finalement plus connu pour ses campagnes coup de poing que pour ses collections de vêtements, semble s’assagir avec l’âge. En effet, depuis quelques années le choquant ne vend plus vraiment. Il faut dire qu’il s’est banalisé dans la culture populaire avec des artistes comme Lady GaGa par exemple qui en ont fait leur pain quotidien. Ainsi, malgré une campagne surprenante mettant à l’honneur le chômage l’an passé, le groupe a bien conscience que le succès économique n’est plus au rendez-vous. Au premier semestre 2012, le groupe quittait la Bourse de Milan et voyait son bénéfice net diminuait de 50% (après une chute de près de 30% sur 2011).

En 2013, Benetton poursuit une tentative de repositionnement un peu forcée en ciblant désormais les jeunes branchés. Et pour ce faire, comme en témoigne leur nouvelle campagne Automne Hiver 2013, ils misent tout sur le cool et sur la musique. Il faut dire que pour toucher cette cible, il faut voir plus loin que la promotion du simple tissus. En 2013, être branché, c’est être un hipster. Et ça ne s’improvise pas! Plus qu’une mode, c’est carrément un style de vie qui regroupe un ensemble de règles de consommation, parmi lesquelles figurent entre autres la musique et la mode.

Impossible de passer à côté de cette tendance tellement elle est en pleine explosion : les hipsters se multiplient et imitent, par la même occasion, leurs vedettes préférées comme Grimes ou Frank Ocean pour ne citer qu’eux. C’est donc avec le mimétisme, très courant chez les adolescents et encore plus chez les fans de musique, que le groupe familial compte redresser l’entreprise. L’esprit de la campagne ? « Que vous soyez rock ou pop, techno ou hip-hop, musique alternative ou classique, l’amour de la musique est une passion qui nous réunit ». Comprenez: vos stars et leaders d’opinion portent nos fringues, alors pourquoi pas vous?

Benetton-FallWinterCampaign2013-SkyFerreira

Ainsi, les nouvelles égéries de Benetton sont au nombre de 6 et s’ils sont inconnus pour certains d’entre vous, sachez que les chanteuses Sky Ferreira (ci-dessus) et Soo Joo Park, le rappeur Theophilius London (ci-dessous), le mannequin Lily McMenamy, la DJette Chloe Norgaard, et le mannequin-musicien Louis Simonon sont de véritables phénomènes pour ces individus qui valorisent l’indépendance, le faussement négligé et la contre-culture.

 Benetton-FallWinterCampaign2013-Theophilius

 

Les photos, sur fond de tags urbains très colorés, ont été prises par le célèbre photographe suédois Mikael Jansson. Inutile de dire que les clichés se partagent déjà pas mal sur Tumblr et autres réseaux sociaux, refuges par excellence des hipsters de toute la planète.

Cependant, être un hipster, c’est avant tout aimer le vintage, les friperies et les récupérations insolites. On peut alors se demander d’ores-et-déjà s’il n’y a pas un fossé évident entre le style des vêtements proposés et les icônes choisies. Puis de là à penser que cette cible en quête va se jeter sur les produits d’un géant de la mode connu depuis presque 50 ans, c’est une autre histoire… Car entre vintage et vieillissant, il y a là une nuance qui pourrait peser lourd.

Et vous, qu’en pensez-vous? Cool or coule?

Regardez la campagne vidéo Automne Hiver 2013 de Benetton :

Et pour plus d’infos, c’est directement sur le site de Benetton: http://www.benetton.com/campaign/