Ce n’est pas nouveau, Nike et Adidas sont en permanente recherche de supériorité et cela n’est pas prêt de s’arrêter.

C’est aussi l’histoire de deux agences, Sid Lee pour la marque aux trois bandes et Wieden & Kennedy pour la firme au « swosh ». Avec parfois certaines interventions d’agences extérieures comme DDB, 72 and Sunny… très créatives.  Il est temps pour une petite review de cette bataille homérique entre Goliath et Goliath, quelles sont leurs techniques, leurs stratégies et les égéries qui porteront haut leurs couleurs ?

Il est certes un peu prétentieux d’affirmer pouvoir placer chaque spot depuis le commencement. Revoyons plutôt les temps forts qui ont marqués ces dernières années.

Commençons par le dernier spot Adidas, « Nitrocharge » de son doux nom. Qui frappe fort tout en mettant l’accent sur un thème récurrent pour les deux marques : le football. Mais Adidas à sa manière d’en parler et reste rarement dans l’unique code du sport, pour mieux mélanger les univers. C’est un fait récent mais cela à le mérite de clairement la démarquer de son concurrent.

 

 

Nike envisage les choses différemment avec une approche plus narrative, moins imaginaire. Le storytelling est plus exclusif, nous amenant dans une approche sociale avec la marque. Participer est le maitre mot depuis toujours, juste raconté différemment suivant les époques, une ligne que Nike à toujours tenu. Avec le fameux #MakeItCount décliné suivant les époques, l’aspiration à devenir meilleur et non le numéro un se dessine.

 

 

Le storytelling, Adidas sait aussi le faire. Mais jamais sans gros moyens. Le spot suivant nous ouvre sur une histoire moderne et revisitée, portée par des égéries mythiques comme Zidane. Un style différent auquel la marque au Lotus ne nous avait pas habitué.

 

Sur un autre registre, Nike et Adidas ont aussi eu un positionnement très proche fut un temps. Avec « Impossible is Nothing » et « Find your greatness » (toujours en vigueur pour certaines plateformes), les deux marques nous invitent à aller chercher les ressources au fond de nous. C’est la clé qui ouvre les portes de la performance via le positionnement de la marque pour le sport en général. Voici deux spots TV qui, une fois décortiqués, nous prouvent bien qu’à un moment les deux géants ont regardé dans le même direction.

Pour info, on peut également suivre les progrès du jeune acteur de cette vidéo.

Adidas et les grands sportifs de ce monde, toujours inséparables.

Mais chaque marque à également ses grandes réussites publicitaires. Deux spots phares qui ont décidé du grand tournant à prendre, celui pour Adidas ou l’on voit pour la première fois l’apparition de « All In » (la signature actuelle). Corporate sans tirer sur un sport particulier, musique de Justice et des stars en pagaille, Adidas tape très fort avec ce bel opus.

 

 

Nike répondra avec le terrible « Write the Future » par W+K, qui remportera l’or à Cannes en 2010. Un spot basé uniquement sur le football mais qui se voudra introspectif. Ici on parle de carrière, de destin qui, entre nos mains, peut nous emmener loin. Le Karma n’a qu’à bien se tenir.

 

 

Et comme les égéries, Nike connait aussi. Cristiano Ronaldo est toujours l’emblème de cette marque si insolente qui, comme lui, se moque de ce que l’ont peut penser. En images, un magnifique spot fut réalisé avec lui pour Nike afin de combiner la personnalité d’un joueur avec une marque se voulant incisive. En stop motion, du pur plaisir.

 

 

Et parceque vous avez eu le courage de lire et visionner les vidéos jusqu’ici, voici un petit bonus pondu par Adidas il y a un moment. Réunissant les plus grands joueurs de foot mondiaux. C’est cadeau.