Avez-vous déjà entendu parler de l’histoire de David Ogilvy et du mendiant aveugle ? Si vous êtes un communicant il est probable que oui tant cet épisode fait désormais partie de la mythologie publicitaire. Dans le cas contraire, la voici.

Un matin, alors qu’il n’en était qu’a ses premiers faits d’arme, Ogilvy croisa sur le pont de Manhattan un mendiant aveugle. Celui-ci affichait une pancarte semblable à d’autres milliers de sans abri : J’ai faim, aidez-moi.

Ogilvy s’arrêta, regardant la coupe vide du pauvre homme au sol. Mais au lieu de lui offrir un dollar ou deux, Ogilvy se saisit de la pancarte pour en réécrire le message.

Plus tard dans la journée, alors qu’il rentrait chez lui, Ogilvy s’aperçut que la coupe du mendiant débordait de dons.

Qu’avait écrit Ogilvy ?

Il avait tout simplement remplacé un message auquel plus personne ne prêtait attention par une histoire qui saurait saisir les souvenirs de chacun.

J’ai faim, aidez-moi était devenu C’est le printemps et je suis aveugle.

Au delà du fait que Disney aurait probablement fait de “David et le mendiant” un très beau film, cette légende témoigne non seulement du fait que quelques mots peuvent changer les choses mais aussi de la relation qu’entretient la publicité avec la cause des sans-abris, et dont nous parlerons un peu plus bas.

A moins de deux semaines de la grand messe cannoise, il semblait intéressant de revenir sur ce thème qui prend un écho très particulier en ces temps, sans oublier de parler des projets et campagnes dont on risque d’entendre parler sur la croisette.

On a tous en tête une opération souvent menée par quelques unes des plus grandes agences mondiales pour le compte d’Emmaüs, des Restos du Coeur, du Samu Social, …

Pour mémoire voici quelques-unes des plus célèbres campagnes françaises de ces dernières années :

2010 – « 406 morts » par BDDP & Fils X les morts de la rue

2010 BDDP SDF

Simple, brutal, ce print publié en 2010 met en lumière de façon brillante la mort prématurée des SDF chaque année, à l’âge moyen de 46 ans.

2010 – « Plus on vit dans la rue moins on a de chance d’en sortir » par Publicis Conseil X Samu Social

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Désormais grand classique de campagne de sensibilisation, cette campagne a tout pris sur son passage. Ici c’est “l’asphaltisation” des sans-abris qui est prise au pied de la lettre dans une signature de campagne limpide tant elle est évidente et traduite dans une direction artistique impressionnante. Un concept qui sera réutilisé dans la version de 2012 dédiée aux femmes.

2010 – “Danslapeaudunsansabri.com” par Publicis Conseil X Samu Social

Lancée en simultané avec la campagne print précédente, le site “Danslapeaudunsansabri.com” offre la possibilité d’approcher en temps réel 24h dans la peau d’un sans-abri grâce à une caméra miniature portée sur lui. Une campagne totalement immersive pour se rendre compte concrètement du quotidien d’un SDF, entre solitude, violence et mal-être. Une expérience qui en a choqué plus d’un de par ce que l’on peut y découvrir. Et si vous désiriez quitter la vidéo en cours de route, une fenêtre pop-up vous informait du message suivant “Désolé, sortir de la rue est beaucoup plus difficile”. Efficace de bout en bout.

2010 – “Nearby” par McKinney X Urban Ministries of Durham

Nearby_Durham_Foursquare_2010_Pub

Lancée en 2010 par l’Urban Ministries of Durham, une association d’aide aux sans-abri de Durham en Caroline du Nord, “Nearby” permettait à tous les possesseurs de l’application Foursquare de découvrir dans la section “Explorer” (Nearby en anglais) des lieux inhabituels tels des hangars ou des maisons abandonnés où des sans-abri ont trouvé refuge. Pour chaque lieu des informations étaient disponibles sur les SDF et la mission de l’UMD. Une façon très intelligente de sensibiliser les utilisateurs sur la précarité autour d’eux dans une volonté de créer de la notoriété et de l’engagement par le volontariat.

2010 – “Un homme disparaît” par BDDP X Fondation Abbé Pierre

Un nouvel exemple qui démontre parfaitement que les sans-abri sont un thème exploitable sur des canaux d’expressions divers et variés. En 2010, la fondation Abbé Pierre souhaite communiquer sur un fait peu connu de tous : L’essentiel des SDF ne meurent pas en hiver mais en été. Le street-marketing développé par BDDP parle de lui même tant l’idée est encore une fois forte et évidente, campagne qui remporta un joli succès médiatique.

2011/2012 – “Ensemble pour les restos” par Netscouade X Restos du coeur

Netscouade_2011_2012_Pub

Un bel exemple de mécanique participative encourageant les internautes à s’engager simplement. Lancée en 2011 puis reprise en 2012 avec un plus large succès, “Ensemble pour les retos” invitait les internautes à écrire un billet, dessiner, tweeter ou partager sur Facebook. Toutes ses actions étaient alors converties en repas pour les défavorisés. Une initiative simple et engageante créant visibilité et notorité sans ne rien coûter aux participants. Une belle idée dans laquelle tout le monde peut s’impliquer.

2012 – “Cauchemar de femmes” par Publicis Conseil X Samu Social

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Déclinaison féminine de la campagne de 2010, “Cauchemars de femmes” reprend les codes de la première campagne pour sensibiliser sur un sujet peu souvent évoqué : le quotidien souvent brutal des femmes sans-abris. Une campagne réussie qui fait littéralement froid dans le dos.

Si ces exemples parmi tant d’autres illustrent combien la publicité se prête parfaitement à l’exercice de bousculer les idées préconçues et d’engager en suscitant choc et émotion quand il s’agit de nobles causes, il convient de se poser une question simple : dans quel but les agences s’investissent-elles ?

La réponse la plus simpliste que l’on pourrait apporter serait que la publicité aurait ici trouvé un moyen de se donner bonne conscience, de redorer son blason. Sans cesse pointée du doigt en raison de son soi-disant pouvoir néfaste sur les cerveaux, la paix dans le monde ou la disparition des dinosaures, se battre aux côtés d’associations permettraient en effet à la publicité de gagner en humanité en se donnant une image moins négative aux yeux du grand public, particulièrement en ces temps de crise. Ça y est le mot est dit.

Il est intéressant de remarquer que le nombre de campagnes de sensibilisation pour les sans-abris se multiplient dans le monde entier ces derniers temps. Si l’on sait que l’augmentation du chômage et du coût de la vie sont responsables de la hausse du nombre de sans-abri, il n’y a qu’un pas pour relier la crise à cette augmentation, bien que selon les experts ce lien est difficile à établir clairement.

Lorsqu’une agence s’associe à une ONG, il convient de rappeler qu’elle le fait à titre gracieux, cela va de soit. Mais alors que recherche une agence ? La notoriété par la création. Comme c’est souvent le cas, les grandes causes sont l’occasion de marquer par des opérations impactantes et spectaculaires sur le plan créatif. Et qui dit création dit prix, qui dit prix dit vitrine d’agence. La publicité caritative devient un argument de poids dans la valorisation de sa force de frappe créative, toujours ou presque identitaire selon les agences.

D’autant plus que la créativité n’est pas bridée sur de tels sujets et qu’ils rapportent la plus part du temps des prix, une agence a tout intérêt à s’y dédier.

Cependant, il arrive parfois que les agences en fasse trop. Ou pas assez. Ou que ça ne marche pas ou pire : bad buzz. Dans le cas des grandes causes, il n’y a pas de demi-mesure : c’est un succès ou un échec cuisant. Et derrière les case-studies se devinent des actions intéressées, parfois scandaleuses où la recherche du succès individuel et du personnal branling l’emporte sur la mission première, celle de faire ce que l’on peut pour aider.

En 2005 déjà naissait le bumvertising, phénomène transformant les sans-abris en hommes sandwichs en l’échange de nourriture et d’un logement. Un procédé deshumanisant, ni plus ni moins, où ces hommes et femmes ne sont plus que de l’espace média pour promouvoir des jeux d’argent, comble de l’affaire. Je vous laisse découvrir leur “site”, www.bumvertising.com, où vous pourrez voir à quel point ceux qui ont crée ça ne reculent devant rien.

Bumvertising

 

En 2012 apparaît sur Youtube un film qui fera couler beaucoup d’encre dans les médias français, le désormais tristement célèbre “Homeless” d’Ogilvy Paris sur lequel je ne m’étendrai pas plus tant tout à été dit à son sujet.

Moquée, dénoncée, lapidée, il fut difficile pour l’agence de faire croire que l’opération avait été réalisée dans un but non intéressé alors qu’elle était sortie juste avant Cannes. Mais qui cru vraiment à ça ?

En 2012 toujours c’est la pourtant grande agence BBH qui eue le droit au coup de bâton avec son opération “Homeless Hotspots”.

 

BBH 2012
BBH labs 2012

Développée à l’occasion de la grande messe digital des SXSW Interactive à Austin, Texas. A cette occasion l’agence avait convertit les SDF en hot-spots 4G. Rémunérés à hauteur d’au moins 50 dollars par jour pour six heures de travail, chaque sans-abri participant à l’opération se voyait porter un t-shirt à son nom avec l’inscription suivante « Je suis David, un hot spot 4G. Envoyez HH David au 25827 par SMS pour avoir accès ». Le site de l’opération permettait également de savoir où se trouvaient les sans-abris autour de soi. Face aux critiques d’elle dû essuyer, l’agence se défendit tant bien que mal en expliquant qu’elle ne vendait rien par le biais de cette initiative et qu’elle avait pour but de recréer du lien, du contact entre les sans-abris et les conférenciers à la recherche de réseau. Ce qui bien sûr n’arriva pas. Une mise au point de BBH est par ailleurs visible à cette adresse : http://bbh-labs.com/homeless-hotspots-a-charitable-experiment-at-sxswi/

Il est intéressant de voir que ces trois flops prennent leurs racines dans la même explication, leur rapport à l’humain ou plutôt leur manque de considération pour l’humain. A force de rester assis à son bureau dans des open-spaces de plus en plus démesurés et asseptisés, il arrive parfois d’oublier, en communication du moins, que nous nous adressons à des êtres humains. Tout ce que nous planifions, pensons, créons ou produisons, tout est fait pour parler à des gens. C’est notre première mission en tant que communicant, la plus essentielle et la plus difficile. La communication comme tout pouvoir de masse est une responsabilité à manier avec dextérité, nous parlons à des individus avant de parler à des masses. Il convient ensuite de choisir son camp. Steve Hayden, concepteur-rédacteur légendaire derrière le film “1984” d’Apple disait dans le CopyBook de D&AD : “Si vous voulez être un concepteur-rédacteur bien payé, faîtes plaisir à votre client. Si vous voulez être un concepteur-rédacteur primé, faîtes-vous plaisir. Si vous voulez être un grand concepteur-rédacteur, faîtes plaisir à votre lecteur.”

Pour finir cet article sur une note plus positive, je vous propose de découvrir de découvrir les cinq campagnes ou projets de sensibilisation les plus percutants de cette année, certains qui ont déjà fait parlé d’eux, d’autres qui le méritent.

 5 – “Faktum Hotels” par Forsman & Bodenfors X Faktum

Forsman & Bodenfors X Faktum
Forsman & Bodenfors X Faktum

Faktum, un magazine suédois vendu par les sans-abri vous invite à prendre une chambre dans un des des Faktums Hôtels. Sur un site dédié, vous aurez la possibilité de réserver une nuit ou plus dans un des dix spots les plus fréquentés par des sans-abris. Tous les dons sont reversés aux sans-abris. Un moyen intelligent de sensibiliser les esprits en les mettant au plus près des conditions de vie des démunis.

> http://en.faktumhotels.com/contact

 4 – “CV-Campaign” par INGO Stockholm X Situation Stockholm

INGO Stockholm X Situation Stockholm
INGO Stockholm X Situation Stockholm

le film de l’opération > ici

Une nouvelle campagne suédoise pour un autre magazine distribués par des sans-abris, Situation. Pour faire face à la baisse des ventes, une campagne d’affichage dans le métro de stockholm fut lancée mettant en avant les CV des sans-abris vendant le magazine avec la signature suivante : “It takes someone special to sell Situation Stockholm” – “Seul quelqu’un de spécial peut vendre Situation Stockholm”. Une belle initiative reconnectant les sans-abris au monde grâce à leur histoire.

 3 – “Change – Help Make It” par Linus Lang & Katharina Funkenflug

Change_Homeless_App_2013

Change – Help Make It from Rebird on Vimeo.

Un projet d’envergure développé par deux allemands et destiné à augmenter les dons tout en découvrant l’histoire de chaque sans-abri. Dans une application dédiée, vous disposez d’un compte que vous créditez. Grâce à la géolocalisation de l’app, vous pouvez trouver les sans-abris autour de vous et leur faire un don avec l’argent que vous avez crédité sur votre compte. Chaque sans-abri dipose de sa “page” pour en apprendre d’avantage sur lui et son histoire.

Si l’application est une très belle idée pour inciter les gens à donner plus tout en essayant de recréer un lien par l’histoire, comme dans “CV-Campaign” d’ailleurs, c’est la dimension “game” du concept, de par sa mécanique essentiellement qui rend l’idée quelque peut superficielle. S’il on peut donner grâce à son téléphone, plus besoin de rentrer en contact avec les sans-abris. Plus de dons au prix du contact humain. Là est la limite de ce projet.

Tous les détails de l’opération > ici

 2 – “Days of Hope for Europe’s Homeless” par Saatchi&Saatchi Berlin

Une très belle initiative de la part de Saatchi&Saatchi Berlin qui remplaça pendant l’hiver des présentateurs de la météo TV de plusieurs pays d’Europe par des sans-abris. Ils profitaient alors de leur passage à l’antenne pour parler de leurs conditions de vie tout en appelant aux dons. Une opération brillante qui a dû alors saisir les téléspectateurs, imaginez-vous découvrir subitement un sans-abri présenter la météo en lieu et place de Christine Laborde. Ou Laurent Romejko si vous préférez.

1 – “Frozen Cinema” par Havas Worldwide Düsseldorf X FiftyFifty

Un vrai coup de maître, tant par l’idée tant par l’idée que par son execution simples et limpides. Pour sensibiliser aux conditions de vie des sans-abris, la climatisation d’une salle de cinéma fût poussée pour abaisser la température à 0°c. Une couverture fût distribuée à chaque spectateur pour les plonger dans la situation d’un SDF, dans une expérience presque immersive. Un film diffusé pendant la séance révéla le but du dispositif et un QR Code sur chaque couverture permettait d’accéder au site de l’association Fiftyfifty pour faire un don instantanément. Informatif, immersif, créant des dons : le “Frozen Cinema” a tout de la winning idea que l’on sacrera à Cannes.

Il est vrai que les frontières entre les motivations sont minces et souvent peu évidentes. Le désir d’un prix ou la volonté de profiter de sa notoriété pour aider véritablement ? Sans doute la question s’élude-t-elle au cas par cas. Cependant une chose reste sûre, oui, les sans-abri comme toutes les grandes causes restent un Eldorado créatif dans lequel chacun souhaite repousser les limites de ce qui a été fait auparavant.

Et c’est ici que je casse un mythe. Vous vous souvenez l’histoire d’Ogilvy et du mendiant dont je vous parlais en début d’article ? La même que l’on raconte à tous les étudiants et inspirants communicants pour les convaincre que nous faisons un “beau métier” ?

Malheureusement, cette histoire n’a jamais existé. Où du moins Ogilvy s’est attribué l’histoire d’un autre homme, à savoir celle du poète français Jacques Prévert. Sans doute dans le but de construire sa propre légende, Ogilvy s’est en effet inspiré d’un événement relaté par le poète américain David Kirby lors du quel Prévert remplaça le panneau “Aveugle sans pension.” d’un sans-abri par “Le printemps approche et je ne le verrai pas.” Histoire que vous pouvez retrouver en anglais ici.

Espérons que ce qui est fait pour les sans-abris ou n’importe quelle grande cause ne soit pas à l’image de cette réalité : fausse et transparente.