Chaque mois Laurent Ponce, directeur des stratégies digitales de Lowe Stratéus et de l’agence One, lâche prise et s’attaque à un sujet de manière totalement libre, décalée et impertinente…
Pour la cinquième édition de Free jazz, il passe en revue et à sa manière  les 10 prévisions à venir qui vont tordre le cou aux tendances parfois bien trop présentes dans le monde de la communication.

Selon le calendrier népalais Bikram Sambat, le nouvel an tombe entre avril et mai. Environ… En ce début d’année donc, il me semblait intéressant de partager avec les Il Etait Une Pub-livores quelques prédictions, prévisions, anticipations, tendances futures et autres élucubrations relatives à l’avenir de notre passion à tous : la communicapub.

Mais comme on est un peu free-jazz, ce sera pas vraiment les prédictions habituelles du type « dans 10 ans, on paiera sans contact avant même d’avoir pensé acheter » ou « on aura des puces greffées dans les yeux qui nous feront de la réalité augmentée tellement plus glorieuse que notre réalité de m….».

Non, mes prédictions sont plutôt dans le registre : casse-toi, pov’ tendance !

Prêts ? Alors on y va !

Prédiction #1 – Ras le bol des stunt
Spécialité de l’agence Belge Duval Guillaume et de l’inoxydable Buzzman, qui non contente d’être « l’agence la plus pimp de Paname », est surtout le baromètre incontesté des  tendances capilo-faciales de la hype – le stunt, donc, nous casse sérieusement les bonbons.
Les premiers gros stunts en Technicolor, genre Push to Add Drama, étaient drôles…bien que déjà à petite dose.

Puis les brasseurs (Heineken, Carlsberg) s’y sont mis, les fabricants de confiserie industrielle, les voyagistes, les fabricants de code, les bagnoleurs, les crémiers… You name it. Mais le stunt, sorte d’hybride sous stéroïdes de la caméra cachée et d’Interville, qui fait semblant d’être réel mais pas vraiment enfin on sait pas, y a un doute, c’est des acteurs ou c’est du vrai – c’est des acteurs – , c’est hyper bien fait – en plusieurs prises, on en a chié –, c’est trop marrant – autant qu’une boîte à rire dans un vieux sitcom des 80’s…  – eh ben je vous le dis, et heureusement : y en a plus pour longtemps !
D’ailleurs n’allez pas croire que le stunt est un truc des Interweb : en 1896, déjà, on faisait des stunts, mais avec des couilles : une ville temporaire, des trains qui se crashent, des morts, des blessés graves, un « responsable marketing » viré le jour même…et réembauché le lendemain… bref, on savait s’amuser à l’époque.

Prédiction #2 – Ras le bol des objets connectés
Connecte ton stylo en NFC dans le Cloud, puis synchronise le avec ton Palm pilot ton smartphone, et ton frigo se rappellera qu’il doit te commander des bières pour ton petit stunt entre amis de ce soir – et pas la peine de chercher dans ton programme TV : ta box sait déjà que, vu que ton frigo commande des bières en WiFi, y a PSG vs. Bourg en Bresse en finale de la Ligue ce soir. Et qu’au pire si t’as pas de potes, ton imprimante 3D peut t’en recréer deux ou trois d’après tes Facebook friends – ou bien te faire un steakOu même des burritos. –

Les objets connectés nous cassent les bonbons, parce que d’abord ils marchent pas – j’entends parler du NFC depuis trois ans, par exemple… vous avez déjà vu une application concrète et utile, vous ? – et ensuite parce qu’ils servent à rien : le jour où j’aurai vraiment besoin que mon frigo commande des bières à ma place, je serai un légume.

D’ailleurs tiens, je pose la question : à quoi ça sert tout ce temps soi-disant économisé, tout cet effort que je peux en théorie appliquer à des trucs sympas et utiles, si c’est pour finir par mater la finale de Top Chef en bavouillant comme un ectoplasme ? Plutôt que de supprimer nos soi-disant corvées, pourquoi ne pas plutôt essayer de vivre chaque action un peu plus pleinement ? ou comme le dis Seth Godin, et c’est diantrement vrai : plutôt que de penser à vos prochaines vacances, construisez-vous une vie que vous ne chercherez pas à fuir en permanence.

Prédiction #3 – Ras le bol du WTF
Bon, le WTF, en vrai, j’aime bien.
J’en profite, à destination des plus jeunes, pour rendre à KesselsKramer (reloadez 20 fois, vous comprendrez) ce qui semble maintenant appartenir à W+K.
Mais quand Granola fait des affiches avec des pompiers qui regardent un chat dans un arbre avec un gros QR Code dedans et une seule phrase (Granola, ça cache toujours quelque chose d’extra !), je me demande… je m’interroge… ou quand Oasis prend des 4X3 dans le métro avec une super blague pouet-pouet sous les bras que j’ai pas bien retenue mais qui dit « métropical » et « père Lafraise », ça commence à sentir un peu le sapin (pas la Loi, le logement social de la dernière heure).

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Le WTF ça casse les bonbons parce qu’en plus ça délivre un message désespérant, cynique. C’est un rire de clown triste, le maquillage d’une sorte de désespoir geeko-nihiliste. Mais le WTF est une phase transitoire dans la convalescence, et je vous le dis en vérité : très bientôt, ce sera remplacé par le FIH:R, dont ceux  qui trouveront la définition (en commentaires) gagneront une bière avec moi dans un bar de hipsters de la Gare de l’Est

Prédiction #4 – Ras le bol de la big data
Qu’est-ce qu’on nous bassine avec la big data !

Nouveau Graal des marketeux, concept encore plus fourre-tout que le predictive CRM ou le neuro marketing, la big data c’est une façon ultra-positiviste de décrire le big foutoir, voire le big foutage de gueule.
En théorie, l’agrégation de votre historique web des deux ou trois gros carrefour d’audience mondiaux, la météo, les cours de la bourse, la CSP moyenne de votre quartier et la densité de caniches au mètre carré de votre ville – sans compter votre horoscope du jour  – devrait permettre de vous vendre 1,2 yahourt de plus par semaine. Ou de prédire, à partir de la variabilité des volumes de recherches de kleenex, le taux de grippe aux US.

Sauf que dans la vraie vie, c’est pas encore ça : sur cette « simple » prédiction mono-factorielle, et menée par un acteur aussi respectable que Google, les prévisions étaient plus du double de la réalité observée.

Bref, la big data c’est le nouveau joujou des Diafoirus en tout genre qui vont à nouveau enfumer les annonceurs avec un truc si compliqué que si ça ne marche pas, on trouvera toujours un moyen de dire que ça a mal été compris, mal implémenté, que c’était une beta, que la V2 marche nickel, que c’est la faute de l’agence ou de François Hollande, etc.

Alors moi je prédis : à la trappe le big data, et retour du big dada !

Prédiction #5 – Ras le bol des pre-roll, des pré-pages, et autres pre-whatever
Pas la peine de faire long, voici un superbe exemple sur Doctissimo : en voulant consulter un échange…au sujet de la pub intrusive, voici ce qui s’affiche :

sfr_fj

Soyez attentifs aux détails : la barre de défilement en bas est presque à la moitié, il reste 17 secondes, et ça charge toujours. L’annonceur (SFR en l’occurrence) se fait donc carotter 50% de son temps de diffusion, déjà.

Et vous croyez vraiment qu’après avoir attendu 30 secondes de pub non sollicitée dont 15 de loading, je vais réellement être dans les conditions idéales pour écouter ce qu’ils ont à me dire ?

Je ne dirai qu’un mot : #BURN !

burn

Sans compter que les pre-roll ads, ça marche pas – quand on se plante pas dans les chiffres

Prédiction #6 – Ras le bol de la récup’ de la culture surf / skate par les marques
OK, la glisse c’est le nouveau code hypeux-djeun’s, on l’a compris.
Mais entre Chanel et ses surfeuses en talonChanel (bis) et son surfeur qu’on y croit trop, Givenchy et son surf trip emo-FBI, Lacoste et ses planches de skate neo 70’s, Isabel Marrant et ses skateboards pour hipsters friqués, Sandro et ses surfeurs sortis de Gattaca, ou Hermès et son finger-skating, on commence à en avoir un peu plein les noix.

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La palme revenant à Lacoste et son Air Studio qui recycle tous les codes de la « culture jeune » avec un film aussi beau que vide, et une opé trop cool hyper hilarante : le concours de « air surf ».

Ou bien à Go Sport peut-être, qui visiblement n’a pas beaucoup de surfeurs dans son équipe marketing – car chez Go Sport voyez-vous, le bikini power est tellement puissant qu’il permet de remonter les vagues à contre-courant :

surf-gosport

Oubliez tout ça, et croyez-m’en mes frères, le curling, c’est le nouveau surf !

curling

Prédiction #7 – Ras le bol des Nabilades
Parce qu’à partir de dorénavant, les pouffes de la TV réalité devront rester bien sagement à la place qui est la leur : les mains courantes des commissariats de province.

Nabila c’est overdead, la nouvelle buzz wonder, c’est elle, même si elle aime pas trop les Interweb.

Prédiction #8 – Ras le bol du Daft Punkbizz
Bon là en revanche, il va y avoir débat. Mais je ne vais pas parler de la musique de Random Access Memories (ce nom, déjà…), mais du buzz planétaire, infernal, assommant, usant, trop long, trop bien orchestré, trop parfaitement « leaké », bref : Soooo 4071 ! – c’est l’année en cours, pour ceux qui suivent.

Tiens en passant, marre des « So » quelque chose, non ? So hype, So trendy, So chic, So geek, So Ouest. Réécoutez plutôt So What, tiens !

En fait, marre du buzz tout simplement. Le concept même n’a pas de sens pour notre métier – à part pour les coiffeurs-barbiers hipsters de chez qui vous savez.
Une campagne qui buzze, c’est juste une très bonne campagne, point barre. Le reste, c’est pour vendre du community management au rabais et de l’achat de followers, comme l’a très astucieusement démontré l’agence Heaven il y a pas très longtemps.

Et le pire du pire, c’est le mashup de buzz

nabiboobs

Prédiction #9 – Ras le bol du ras le bol
Parce qu’à partir du 40ème siècle – selon les népalais, etc. – le ras le bol, la hargne, la guerre et la pluie qui veut plus partir feront place à la paix, la confiance, l’amour et l’espoir…

Et la 10ème prévision, alors ?
Eh ben y en a pas. Pourquoi ? Parce que n’oubliez jamais : les prédictions sont toujours fausses 🙂

*Note : cette chronique est très largement inspirée par une scène culte d’un film que j’ai toujours aimé, « 24 heures avant la nuit » de Spike Lee. La scène est ici (English VOST) ou ici (en Français, mais c’est moins bien).

L.P.