S’il y a bien un domaine dans lequel les italiens sont reconnus, outre la simulation en football,
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c’est le sexe. Allez savoir pourquoi, les transalpins ont toujours véhiculé une image d’amants idéals, un peu machos mais endurants et performants. Une image qu’ils revendiquent avec force et dont ils sont très fiers, chacun affirmant être meilleur au lit que son voisin.

En début d’année, la marque de préservatifs Durex a décidé d’aller titiller l’égo de ces “latin lovers“ et a lancé un ingénieux concours appelé “Loveville 2013“. L’idée était simple : mettre en concurrence les 15 plus grandes villes du pays pendant deux mois pour savoir laquelle recevra le titre de “ville de l’amour“.

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Mais comment faire pour élire la ville la plus sexuellement active d’Italie ? Durex a trouvé une solution évidente à cette question : compter le nombre de préservatifs et de sex-toys utilisés dans chacune des villes. Pour promouvoir cette idée insolite, le leader mondial du marché des préservatifs n’a pas lésiné sur les moyens et a développé avec l’aide de l’agence Havas une stratégie de communication complète incluant prints, spots radio, vidéos et actions de guérilla marketing.

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Sur un ton quasiment patriotique, chacun de ces médias invitait les italiens à “faire l’amour pour sa ville“ puis à se rendre sur le site dédié loveville.it.

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Sur ce site, chacun pouvait suivre l’évolution de sa ville dans le classement et inviter ses amis à se mobiliser. Un système de messagerie instantanée permettait également de discuter avec des hommes ou des femmes habitant près de chez soi. L’idée farfelue a bien entendu été rapidement reprise par les médias, ce qui n’a fait qu’augmenter l’intérêt des italiens pour l’opération.

Après deux mois de compétition très “intenses“, le verdict est finalement tombé et c’est la ville de Bologne qui a été élue Ville de l’amour 2013. La cité du nord de l’Italie a fêté cette victoire en organisant une grande fête dont le parrain était, ça ne s’invente pas, Rocco Siffredi. Et devant le succès de cet événement, Durex a d’ores et déjà annoncé une édition Loveville 2014.


D’un point de vue stratégie, cette opération est intéressante car Durex est parvenu à changer totalement la fonction même de son produit. Objet de contraception, le préservatif est devenu pendant deux mois un véritable symbole de performance sexuelle que les italiens étaient fiers d’acheter. Une idée efficace puisque suite à cette opération, les ventes de produits Durex en Italie ont explosé avec une hausse de 46 % dans les villes engagées, le site a été visité plus de 850000 fois et l’impact de l’opération serait équivalent à un investissement de 70 millions d’euros en impressions médias.

DUREX-LOVEVILLE-RESULTATS

Je vous laisse méditer là-dessus et en attendant que la même opération soit lancée en France, moi je vais acheter un billet d’avion pour Bologne…