Dans deux spots tout récents, Intention et Our Signature, Apple a choisi de mettre en avant les liens émotionnels qui unissent la marque aux utilisateurs, et les utilisateurs à la marque.

Dans le spot Intention, ce n’est pas une voix off qui nous parle mais des phrases presque dessinées, actrices du spot, qui semblent danser au milieu de formes géométriques sur une élégante musique douce.

Elles expliquent : “Si chacun est occupé à tout faire, qui perfectionne quoi que ce soit ? […] Seule question que l’on se pose : que veulent ressentir les gens ? Plaisir, surprise, amour, connexion. […] Nous simplifions. Nous perfectionnons. Nous recommençons.”

Dans ce spot, le but d’Apple est essentiellement de prendre parole. La marque met l’accent sur ce qui constitue, entre autres, son identité de marque : la recherche de la perfection. Elle prouve par le fond (le sens du texte) et la forme (un texte, deux couleurs, deux formes) la constante recherche de simplification du design et de l’ergonomie de ses produits.

Dans Our Signature, on peut voir défiler de jolies scènes de la vie quotidienne : une ballade, un concert, un dîner…dans lesquelles des produits Apple sont présents, voire nécessaires, mais à peine visibles. La vidéo met en valeur les sourires, les regards et la gestuelle des personnages. Les produits ne se font pas discrets, ils se fondent tout simplement dans le décor et accompagnent les personnages dans ces instants de vie heureux.

Une douce voix off explique : “C’est ce qui compte. L’expérience du produit. Que va-t-il faire ressentir ? Va-t-il rendre la vie meilleure ? Mérite-t-il d’exister ? Nous consacrons beaucoup de temps à quelques idées géniales afin que chacune d’elles améliore les vies dans lesquelles elle s’immisce. Vous pouvez le regarder peu, mais vous le sentez tout le temps. C’est notre signature. Et ça veut tout dire.”

A l’heure de la lutte acharnée du “qui a la plus technologique”, Apple se recentre sur l’expérience utilisateur. Pas une explication technique, pas un gros plan sur le produit, Apple suggère plus qu’il ne montre. Une stratégie émotionnelle qui ne peut que payer, puisqu’au fond, les produits sont déjà au cœur du discours de la marque, comme Apple le prouve encore au Apple Worldwide Developers Conference (WWDC).

C’est ainsi que plus tôt dans l’année, Apple illustrait cette idée dans les spots Music Every Day et Photos Every Day. Dans ces spots, on peut voir toutes sortes de gens prenant des photos / écoutant de la musique dans toutes sortes de lieux. Plus de blabla publicitaire pour vendre les avantages de telle ou telle fonction, il suffit de regarder, de se reconnaître, et de prendre conscience de la place que s’est discrètement mais sûrement faite Apple dans nos vies.