C’est facile.

Elle est la, juste à portée de main. La tentation de faire du Old Spice pour votre créa.

C’est tellement plus simple, ce mécanisme qui permet de créer un storytelling qui sera forcément séduisant, immédiat et amusant. Mais pourquoi les marques s’amusent-elles à copier un modèle déja en train de s’essouffler ?

Oui, Old Spice sait comment raconter ses histoires, mais posons nous les bonnes questions : qu’est ce qui rend cette marque si unique dans sa communication ? Simple, ce fut la première à faire du storytelling novateur, le fameux “multiple stories in one shot”. Cette technique rédactionnelle qui consiste à raconter différentes histoires en une seule afin de pouvoir greffer chaque insight de la marque facilement. Et ainsi de pouvoir répondre à un maximum de critères du client de manière créative et efficace.

Il est vrai qu’au début, cela avait de la gueule…

Et puis il a fallu que les créatifs en manque d’inspiration, les clients en mal d’égo ou les patrons d’agence voulant faire bien entre deux petits fours veuillent mettre leur “Old Spice Touch” aussi. Et c’est bien la que le problème réside : la création d’un modèle propre à une marque n’est pas forcément transposable à une autre. Même si le résultat est séduisant, le storytelling multiple atteint vite ses limite quand les marques l’utilisent dans des “one shots” (publicités hors campagnes).

Toyota s’y est essayé pendant le Super Bowl, un spot certes brillant mais totalement déconnecté de sa communication habituelle :

Les Français ont bien entendu essayé de faire de même avec par exemple Playboy Parfum, sympathique également. Je trouve d’ailleurs la touche française plus fine que celle des anglo-saxons. Moins bourrin en somme.

Et enfin récemment, une limonade à elle aussi cédé aux sirènes de la “Old Spice Touch” en signant deux spots certes très amusants mais la encore difficilement reliables à leur stratégie de marque. Il suffit d’ailleurs de se pencher sur leur accroche pour se poser la question : “It’s Never Not a Good Time for a Refreshing Mike’s.”

Alors oui, c’est drôle, ça fait le job, c’est créatif…mais ce n’est pas pour toutes les marques ! C’est déjà assez “OLD”, justement. Passons à autre chose, arrêtons de reprendre des techniques qui sont trop marquées par une marque. Et ce, même si cela fait bien dans un book de pouvoir se comparer à Wieden & Kennedy.

Merci de votre originalité.