Chaque mois Laurent Ponce, directeur des stratégies digitales de Lowe Stratéus et de l’agence One, lâche prise et s’attaque à un sujet de manière totalement libre, décalée et impertinente…
Ce mois-ci, pour la troisième édition de Free jazz, il s’est penché sur la communication de Go Pro, de ses détournements et de ses limites…  
______

” j’aurai très bien pu appeler cette chronique « Allo ? Nan mais allo quoi ? tu fais du ski t’as pas de Gro Pro ? allooo ?… » mais jamais, jamais vous ne verrez Free Jazz et Il Était Une Pub tomber dans cette facilité. Sauf si vous me payez grassement, là on discutera… “

Selon une étude Suédoise réalisée cet hiver dans les différentes stations de ski où j’ai pu personnellement traîner ma planche à neige : environ 1 personnes sur 10 porte une Go Pro sur son casque, pourcentage qui monte à 1 sur 2 chez les sympathisants de Shaun White ou Tom Wallisch. Si ces deux derniers noms vous sont totalement inconnus, les chances sont (comme disent les ricains) que vous allez vous ennuyer ferme à la lecture de cet article, et je vous invite par conséquent à aller observer des pandas roux, c’est un animal magnifique.

Go Pro est un succès typique de l’ère du digital powered business : en quelques années, la caméra embarquée spécialisée dans les sports extrêmes a non seulement réussi à passer d’une « one man company » a une entreprise qui a engrangé 400 millions de dollars en 2012 et est aujourd’hui valorisée à 2,25 milliards de dollars, mais a en outre totalement marginalisé les marques leaders du secteur des « sports cam » – Sony, Panasonic, Kodak qui a coulé. Et qui est en train de s’imposer auprès des professionnels, la Hero 3 Black Edition proposant une qualité d’image (4k pour les intimes) similaire à des produits 10 fois plus chers.

Je vous passe la légende, le fondateur qui a eu l’idée en surfant le reef Australien, le financement en vendant des colliers de perles, le premier van où tout a commencé – chaque marque a un garage dans sa cosmogonie, la bande de potes qui l’adoptent en vagissant des « Cool dude ! » et autres « so stoked ! », puis la bande qui devient un groupe, une tribu, une catégorie, pour finir entre les doigts boudinés de Jacky-qui-skie-une-fois-l’an qui filme son chien mordillant un bout de bois pendant presque 2 minutes :

(500.000 vues quand même)

Car tout ça est vrai, et en vérité je vous le dis, tout ça est plutôt réconfortant : on peut être un branleur de surfeur et mener la révolution. (Tout au moins dans le business, surf et politique ne faisant pas bon ménage.)

Quelques petits enseignements que la « saga GoPro », comme on disait chez Culture Pub,  nous amène à tirer :

#1 Quand le produit est bon, la pub est inutile.
Suivant l’exemple des pure players de la hi tech (appelons-le « le modèle Google »), Nick Woodman a misé sur la qualité du produit pour s’imposer. Il le dit très clairement :

« I’ve got to thank our customers for that one. Their own videos and word of mouth stoke is doing more to promote GoPro than we ever could. »

C’est un basique, une évidence qui est trop souvent totalement oubliée. Mais qui a évidemment une limite : dès que vous avez UN SEUL CONCURRENT qui peut dire la même chose, la bonne vieille pub revient par la fenêtre – parce que l’autre alternative pour killer la compétition, c’est le parapluie bulgare, et c’est mal.

#2 Le modèle marketing « core » est-il extensible à l’infini ?
Traditionnellement les marques du secteur de la glisse – équipement ou textile – basent leur marketing sur trois piliers :

// le sponsoring d’athlètes, si possible cool, et encore mieux : qui gagnent des contests
//  le sponsoring d’événements, si possible cool, et encore mieux : qui bénéficient de la couverture médiatique d’une chaîne un peu puissante, genre les X Games avec Canal Plus.
//le bouche à oreilles, si possible porté par des gens cool, et encore mieux : par des gens qui ont une vraie influence (car non, l’un n’est pas nécessairement la conséquence de l’autre)

Go Pro a réussi a respecter ces règles pendant très longtemps, et jusqu’à très récemment, sans aucun support publicitaire de masse. Devenu un produit de masse, il doit négocier un virage qui n’est jamais évident : rester crédible auprès des « core users» tout en draguant des « wannabes » – populations diamétralement opposées, mais au pouvoir d’achat inversement proportionnel à leur niveau !

Go Pro peut réussir pour une seule raison : dès le départ, le mix d’images véhiculées par la marque s’est constitué, paradoxalement, par des images amateurs devant lesquelles n’importe quel surfeur ou skieur même débutant peut se dire « moi aussi ».
Le produit, en élargissant son audience, ne perd pas (ou peu) en crédibilité.


#3 L’image, c’est le produit.
Aucune publicité Go Pro, aucune image associée à Go Pro ne montre autre chose que… des images générées par la caméra Go Pro elle-même ! Et la chance de la marque, c’est que le produit génère des images fortes, belles, utilisables quasiment en l’état. D’où des coûts marketing considérablement plus bas que n’importe quel autre produit. Et à aucun moment, la problématique habituelle de la publicité (je vends un message « aspirationnel », mais la réalité produit est décevante) ne se pose.
La communication Go Pro est toujours honnête dans ce qu’elle raconte sur le produit. Exit les concepts fumeux de « storytelling » ou de « promesse de marque», voire de « brand content », toutes inventions ayant pour objectif de vendre… autre chose que le produit qu’on vend.

#4 L’imagerie Go Pro devient une esthétique
Gros plans de surfeurs (et surfeuses) en mouvement, eau traversée par des rayons lumineux divins, angles improbables, vision subjective, ultra grand angle et couleurs saturées, ralentis chirurgicaux et dubstep qui va bien : le « mix » Go Pro devient un code… et je prends les paris qu’il va devenir la norme à très court terme du moment qu’on veut représenter un sportif en pleine action.
C’est Go Sport qui l’a compris avant les autres, même si la « mainstreamisation » extrême frise un peu le ridicule.

gosport

MAIS…. IL Y A UN HIC : le mirage de l’héroïsme pour tous
Il y a tout de même une part de trahison dans le contrat que Go Pro passe avec ses utilisateurs, et qui tient à sa promesse de marque : BE A HERO.
En montrant Felix Baumgartner sautant à 40.000 mètres, ou encore les riders pros envoyer d’énormes sauts ou descendre des murs de poudreuse à Mach 12, on laisse croire que le port de la caméra va instantanément vous transformer en athlète de l’extrême.

Avec les risques que ça comporte : l’hyper empowerment, la volonté de ramener des images exceptionnelles pousse certains à prendre des risques insensés, comme ce snowboarder qui est passé très très près du cimetière il y a peu…


Intéressant pour illustrer la distorsion de l’image de marque : dans les commentaires, un utilisateur dit « forget about Go Pro, you should Go Home ».

C’est tout le paradoxe de la communication Go Pro : il n’y a aucune sur-promesse produit, mais une sur-promesse au niveau du bénéfice réel. Go Pro n’est pas une baguette magique, elle ne restitue que la réalité, et celle du commun des mortels n’est finalement pas si passionnante.

La vraie promesse de Go Pro, ce n’est pas « Be a Hero » mais « Be yourself, only with better quality ».

C’est ce que j’appellerai le syndrome iPad : la dernière campagne laisse croire que l’iPad va vous rendre créatif, cultivé,… jouant sur le même type de confusion entre l’outil et le savoir-faire (ce n’est pas parce que j’ai la guitare d’Hendrix que je saurai jouer Star spangled banner).

actu2013_campagne_ipad

Ce qui amène, bien évidemment, à un début de contre-feux sur différents thèmes :

# L’humour non sense (Go Amateur)
GoAmateur-01

# La ridiculisation des codes (musique du film Art of Flight, ralentis… pour raconter la rivialité du quotidien) :

# Les expérimentations alcooliques…


# … ou plus scato
(celles-ci on vous laisse les chercher sur la toile 😉 )

# la parodie WTF…


# Et la parodie Vidéo Gag

*Go Pro, be a HERO (or not)

LP.