Chaque mois Laurent Ponce, directeur des stratégies digitales de Lowe Stratéus et de l’agence One, lâche prise et s’attaque à un sujet de manière totalement libre, décalée et impertinente…
Ce mois-ci, pour la seconde édition de Free jazz, une question l’a taraudé : La pub est-elle soluble dans la crise ?
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La publicité – ou la réclame comme on disait naguère – a toujours nourri un rapport ambigu avec le contexte qui la voyait naître. Depuis que le planning stratégique a poussé son premier vagissement de goret – selon ce vieux copain un peu sénile de Wikipedia, quelque part vers la fin des années 60, théorisé entre autres par l’agence Londonienne BMP (Boase Massimi Pollit) – , la publicité s’est toujours targuée, en service minimal, d’être « en phase avec son époque », et en version Deluxe, de « défricher les futures tendances ». La pub, reflet de son temps, de ses préoccupations, de son organisation sociale, de ses aspirations et de ses craintes.

Dans la vraie vie cependant, c’est pas tout à fait comme cela que ça se passe. Et ce n’est certes pas la faute des planneurs, trop souvent cantonnés à un rôle de post-justificateur, mais du système lui-même qui est vicié : on s’appuie sur des études, et elles ont ontologiquement un temps de retard.

Le digital, en accélérant la remontée d’informations en temps réel, a permis de notablement réduire ce décalage, sans toutefois l’annuler totalement : les limites du planneur stratégique contemporain n’est ni la somme d’informations disponibles, ni la fraîcheur de ces informations, mais la capacité de son propre cerveau à analyser en flux tendu ces données pour les transcrire en campagnes de pub. BIEN.

On est plus réactifs, on frise maintenant le temps réel – comme la dernière action en mode Twitter-commando d’Oreo pendant le blackout du Superbowl l’a facilement démontré (Cf ci-dessous) – mais on ne sait toujours pas vraiment quoi dire.

Oreo-Dunk-in-the-Dark

Mais il y a un autre facteur plus puissant encore : malgré son immense pouvoir de contre-analyse et de manipulation des esprits, et la responsabilité sociale qui en découle, la publicité reste fondamentalement une activité réactionnaire. Qui consiste non pas tant à accompagner les évolutions des rapports entre marque et consommateurs, qu’à faire croire à ces derniers qu’elle embrasse ses nouveaux codes, alors même que sa mission consiste à les faire revenir à des marques qui elles, n’ont que peu changé.

En cela, elle reste la voix du commerce et de la tradition.
Elle ne fait que projeter des stéréotypes amplifiant les fantasmes bourgeois sur ceux  qu’ils supposent être leurs consommateurs.

L’exemple le plus frappant de cette attitude est l’évolution de la publicité sous influence d’un climat de crise devenu chronique, voire permanent.

Face à la crise, la publicité adopte plusieurs approches :

// La prise en compte
Le Crédit Mutuel, qui nous raconte un monde merveilleux où nous sommes tous égaux et solidaires… une soft-bank en quelque sorte.


// L’esthétique
Sans aborder le fond, on intègre les codes de la communication par temps de crise : néo-réalisme dans la réalisation des films, esthétique low-fi, vraies gens, pas de langue de bois… mais pour nous vendre une voiture au final !


// L’approche frontale
On prend le sujet à bras le corps, on accepte l’auto-flagellation stoïque pour renouer un lien avec le consommateur… inévitable lorsqu’on s’appelle Citybank !

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// Le positivisme
On peut être en crise, et ne pas oublier le plaisir et le sens esthétique. Une vision enjolivée, ripolinée, qui « positive la crise »… et toujours pour une nouvelle voiture !

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Ou dans une variante plus humoristique :

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Et ensuite, il y a la ribambelle d’associations humanitaires et autres ONG qui n’attendaient que ça pour enfin libérer leur parole, et délivrer des images choc. Mais nous ne sommes plus réellement dans de la publicité !

Dormir dans la neige, anyone ?

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Détournement des codes « mode » (street wear)

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Ou du « diner dehors »…

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Et puis n’oublions pas ces quelques glorieux ancêtres de la « mère de toutes les crises », celle de 1929 :

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Et enfin, il y a l’énorme majorité de ceux qui se contre-foutent de la crise, et n’hésitent pas à nous vendre un bébé trader heureux !

Au final, que nous dit la publicité en temps de crise ?

  • nous avons mieux compris que les autres, venez chez nous (mais nous ne changerons pas)
  • nous savons prendre ça avec distance et légèreté (mais nous sommes déconnectés de votre réalité)
  • nous on prend ça très au sérieux (mais on ne touche que des acquis à la cause)
  • nous, on s’en fout ! (mais on ne gagne pas pour autant)

Mais aucune marque, aucune organisation ne dépasse le stade premier (empathie, révélation, dramatisation) et ne propose de solutions. De nouvelles idées. De missions nouvelles pour les marques.

La pub en temps de crise est un sirop insipide, car l’une ne se dissout pas totalement dans l’autre.

L.Ponce