Chaque mois Laurent Ponce, directeur des stratégies digitales de Lowe Stratéus et de l’agence One, lâchera prise et s’attaquera à un sujet de manière totalement libre, décalée et impertinente…
Ce mois-ci, c’est au tour des Ghost Ads d’être mises sous lumière pour la première de notre nouvelle chronique Free Jazz !
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Le ghost est à la pub ce que le concept car est au bon vieux break des familles – mais dans une version moins franche du collier : une campagne « pas pour de vrai », une campagne fictive, super rupturiste, qui a viralisé à fond, qui a – bien évidemment – enfoncé toutes les campagnes traditionnelles par la sagacité de son concept, la finesse de son  exécution et la totale liberté que l’annonceur a, dans un élan de compassion, bien voulu accorder à l’équipe créative qui l’a pondue.

Mais qui en fait, n’a jamais vu le jour…

Le ghost, c’est la vengeance des créatifs contre ce monde de brutes, un petit espace de liberté pour lutter contre l’horreur de leur quotidien fait pour l’essentiel de parties de baby-foot, de longues heures de WTF en regardant les lolcats, de boissons gazeuses et de blagues fumeuses, et de masturbation devant les Lions remportés par les autres.

On fait un ghost pour gagner des prix malgré tout, malgré les coupures de budget, malgré la frilosité du client,  malgré ces « relous » de commerciaux, et malgré l’audience qui s’en tamponne un peu le coquillard de tout ça, faut être honnête.

Et même que parfois, on est rattrapés par son ghost et on s’en mord un peu les doigts…

« On présente quoi cette année ?
– …
– Attends, y avait cette super idée là… tu sais, le truc avec un display interactif temps réel connecté à mon frigo qui balance des tweets, et après ça déclenche une mega-imprimante 3D sur les Champs Elysées qui va sculpter une bouteille de Cola de 20 mètres de haut remplie des profile pictures Facebook de tous les participants pour composer une grande mosaïque et au final, c’est le logo de la marque ! »

NDLR : dans la vraie vie, c’est devenu une distribution de flyers avec des coupons de réductions et un tirage au sort pour gagner des porte-clés en mousse. C’est un bad ghost.

Le ghost, c’est le Photoshopage instantané des campagnes de pub : tout y est parfait, tout y est exactement comme on l’avait storyboardé au départ. C’est surtout une magnifique mise en abîme de la pub qui se regarde faire de la pub. C’est au final une private joke pas drôle.

Il y a même des faux ghosts : des campagnes qui ont la couleur et l’odeur du ghost, mais qui sont pourtant réellement sorties, au mépris du bon sens le plus élémentaire.

Un exemple ?
Cette très jolie campagne Thaïlandaise pour sensibiliser aux dangers du tabac où l’on voit des enfants venir interpeller des adultes dans la rue en leur démontrant l’absurdité du « fais ce que je dis, ne fais pas ce que je fais ».

Superbe idée. Mais totalement inefficace : d’abord, parce qu’il faut un enfant par adulte (pas rentable), ensuite parce qu’on fait travailler des enfants (pas légal), enfin parce que je doute très fortement qu’une seule des quelques vingt personnes touchées ait réellement arrêté de fumer.

Et quand bien même elles eussent arrêté de fumer : 100% de transformation sur 20 mecs, ça fait toujours moins que 0,1% sur 20 millions de téléspectateurs d’un bon vieux TVC (1000 fois moins, pour être exact.)

Vous me direz : « Et l’impact viral alors ? » Et je dirai : « bullshit« , ce type de campagne ne tourne que dans les agences de pub, let’s face it.

Mais le ghost ad, à l’origine, ce n’est pas ça. Les ghost ads (ou fading ads), ce sont ces vieilles publicités d’un autre temps,  peintes à la main sur les murs, et qui réapparaissent dans les rues au gré des travaux urbains, des ravalements de façade et autres éventrements d’immeubles.

"Demandez vos paquets à cette porte // Racine limitée"
« Demandez vos paquets à cette porte // Racine limitée »
Quaker Oats //  "all strength, no waste"
Quaker Oats // « all strength, no waste »

Les ghost ads sont les signes archéologiques de la publicité, sa mémoire gravée sur les murs des villes. Il existe des livres de photos consacrés aux ghost ads, et pléthores de sites de fans, de blogs, de flick’r sets et de galeries en ligne. Des annonces naïves et parfois surréalistes qui nous ramènent à une image d’Epinal d’un certain âge d’or de la « réclame » : la marque, le produit, c’est bon parce que je le dis. 

En un sens, les ghost ads sont l’exact opposé des ghost ads : des publicités bien réelles, chargées de vécu et patinées par l’usage, simples et droites, sans chichis – là ou les ghost ads d’aujourd’hui sont des exercices prétentieux, irréels, et dont l’histoire ne gardera finalement aucune trace.

L. Ponce