1 – Présentation de l’interviewé

Laurent Ponce, DGA de l’agence One et directeur des stratégies digitales pour Lowe Strateus et One. Autodidacte, déjà 42 ans, dont 15 dans la comm’ digitale… je vous épargne mes hobbies on est d’accord ?

Mon job au quotidien : trouver des solutions pour intégrer le digital encore un peu plus au cœur des systèmes de communication, en essayant de continuer à (faire) rêver un peu nos clients qui sont parfois un peu « lost in translation » sur le sujet ces derniers temps…

 

2 – Peux-tu revenir sur ta ou tes campagnes coup de coeur de l’année ?

Vaste question… je suis de moins en moins fasciné par les campagnes « wahou » à la Buzzman pour Tipp-ex par exemple, qui tournent un peu au concours de gonflette – même si elle m’a fait marrer comme tout le monde – , ou les opés dont on parle mais qui sont aussi vite oubliées du type Orange chante vos Tweets, etc. Et je reviens de plus en plus, finalement, aux fondamentaux : un concept juste, une exécution parfaite, et du sens !

Je crois que la campagne qui m’a scotché en 2012 c’est le clip de OK Go (pub Chevrolet)

Une idée simple mais complètement dingue, une réalisation parfaite, du brand content intelligent – on aide un groupe qui démarre – et 22 Millions de vues au compteur… je me rappelle d’une sorte d’orgasme en la découvrant pour la première fois !

Après y en aurait plein d’autres : Nike Fuelband bien sûr, multi-primé à Cannes à juste titre, mais aussi…la Suède qui confie ton fil Tweeter à ses citoyens pour faire le promotion de son pays à l’étranger – même si ça dérape un peu apparemment : http://mashable.com/2012/06/12/sweden-twitter/ . Une campagne courageuse, impensable ici !

3 – Un coup de gueule à passer ?

Y en aurait pas mal aussi… la campagne qui transformait les SDF en hotspot WiFi pour le SWSX par exemple, ou le camion Coca sensé apporter du bonheur aux plus misérables… mais je m’arrêterais sur une qui m’a fait réellement flipper : le Delite O’Matic

Une campagne qui sert à démontrer l’abrutissement de masse des consommateurs, prêts à tout pour un peu plus de junk food… alors au 25ème degré c’est drôle, mais au final, non. Je préfère les campagnes qui parient sur l’intelligence, et pas sur la « WTF » attitude qui montre ses limites (on peut rire éternellement devant des chats qui tombent de l’armoire, ça ne fait pas avancer le monde dans le bon sens !)

4 – Ton ressenti sur cette année ?

2012 a été un peu figée par les élections, c’est donc plutôt une moitié d’année… c’est compliqué pour tout le monde car la crise devient structurelle, et personne n’y voit clair ni en termes de stratégie, d’investissements, d’organisation. Les décisions sont très dures à prendre à tous les niveaux car on navigue sans instruments, et dans le brouillard… ça va aussi rebattre les cartes dans notre secteur, beaucoup de grandes agences vont muter – ou disparaître – et de plus petites, digital natives et créatives, commencent à s’imposer…

A mon sens en 2013, les agences qui auront su intégrer des processus d’innovation qui connectent le digital et le off line de manière neuve, gagneront.

 

 

5 – Avant de se quitter, un petit mot pour nos lecteurs ?

Le risque pour les gens qui bossent dans la comm’ aujourd’hui, et en France, c’est de passer son temps à se plaindre (des clients, des projets un peu foireux, des budgets coupés…) tout en fantasmant sur les campagnes étrangères qui gagnent des prix. Il faut retrouver de la fraîcheur et de l’envie – mais aussi être exigeants et continuer à creuser une idée jusqu’à ce qu’elle ait tout donné ! Et si vous avez 20 ans, allez vous faire les dents à Amsterdam, Londres ou Zurich – ou Sao Paulo, c’est bien aussi !

 

Pour finir  un peu en avance : happy 2K13 aux lecteurs d’il était une pub !

…et petite auto-promo : www.lowestrateus.com et www.agence-one.com