Nouvelle chaussure destinée aux plus pointus des footballeurs, la CTR360 Maestri III de Nike se veut être LA chaussure permettant un contrôle parfait de son jeu. L’agence Wieden+Kennedy London a donc lancé une campagne autour de l’évidente signature « Take Control ». Tout de suite, le film de la campagne :


Des marionnettes, du foot et un univers à la dimension « craft « . Dans la tendance actuelle du vintage et du « fait main », le film de Nike pourrait être l’exécution juste. Elle ne l’est pas.
Si l’on fait fi de la métaphore contrôle / pantin, juste sans être exceptionnelle, que reste t-il du film ?

Premièrement l’écriture se révèle vite plate et terriblement prévisible. Un joueur, ballon au pied, passe un, deux, trois joueurs. Deux d’entre eux s’emmêlent dans leur fils, quelle originalité. Il passe le ballon ( tiens, il n’est plus seul contre tous ? ) avant de le récupérer pour un rebondissement final, le gardien de but qui au regard de la suite du film, n’a aucun rôle à jouer et ne représente aucune menace. Je ne commenterai pas la révélation de la chaussure, expéditive. J’acquiesce volontiers qu’il est question de football. Néanmoins si l’utilisation de l’animation est employée ( nous y reviendrons ) quel intérêt de nous raconter une histoire aussi banale ?

Mais le vrai point noir de ce film est à chercher du côté de son exécution. Au risque de rendre triste certains d’entre vous ( ne le soyez pas ), très peu de choses dans ce film sont vraies. Les premiers plans montrent bien la marionnette d’Iniesta mais dès que celle-çi s’active, le bât blesse.
Là où le film aurait pu révéler une véritable performance dans le traitement visuel avec un vrai travail de manipulation des marionnettes, animées en stop-motion pour ne citer que ce traitement, c’est la paresse qui a semble t-il frappé les créatifs de W+K qui se sont contentés d’une animation 3D. Utiliser des marionnettes pour les animer en 3D. Pinocchio doit se retourner dans son tronc. L’animation est destinée à mettre en scène des situations que l’on ne saurait produire sans une quantité malsaine d’effets spéciaux. Posez-vous la question: qu’y a-t-il d’extraordinaire dans ce film ?

Non, je doute qu’il s’agisse d’un manque de fonds pour financer la campagne. N’oublions pas qu’il s’agit de Nike. C’est qui est pour ainsi dire d’autant plus reprochable quand la marque sait investir des millions de dollars dans des films sans histoires regroupant toutes les stars possibles sur le même terrain.

Idée de départ intéressante, écriture bâclée, exécution paresseuse et vulgaire. La campagne n’est qu’un grand gâchis.

Passez votre chemin et pour reprendre American Beauty, “Regardez de plus près’.