Gagner des lions est un art en soi. On le sait, l’écrin d’une idée compte désormais tout autant que le bijou. Prenons les Case Studies. Ils ne sont pas destinés uniquement à livrer une présentation d’une opération ou d’un coup RP mais bien à révéler la puissance et la légitimité d’une idée.

C’est précisément ce que le Grand Prix for Good a démontré cette année à Cannes.

On présente traditionnellement un case study selon une structure simple :

  1. Introduire le problème dans un premier temps
  2. Poursuivre avec la solution ( idée + exécution )
  3. Conclure sur les résultats dégagés de l’opération ( nombre de vues, augmentation des ventes, … )

Le cas visible ci-dessous est en un très bon exemple :

The Most Popular Song – Cannes PR Lions Gold & Grand Prix Winner

Help Remedies, Grand Prix for Good à Cannes cette année et présenté ci-dessous, illustre la volonté de casser les codes du case study.

Ce que le film change

Dans cette opération réalisée par Droga5 New York pour Help Remedies, l’idée devient le support d’un storytelling habile reprenant toutefois la structure d’un case study classique. Ce qui change? L’insupportable voix-off sans âme est remplacée par celle de Graham, narrateur de sa propre histoire, brodée autour de l’objet de communication. L’objet de communication perd en publicité ce qu’il gagne en émotion et en humanité. L’interêt du storytelling n’est plus à démontrer tant il a déjà largement servit la publicité. Sensible au storytelling et prenant une importance grandissante au fil des années, le jury américain des lions a souhaité récompenser à juste titre ce film. S’il ne vous a fait ni chaud ni froid, il convient de vous mettre un instant à la place d’un membre du jury de Cannes. Visionner à longueur de journée des centaines de cas identiques les uns aux autres à quelque chose d’un rien fatiguant. Si bien que lorsqu’un film fait l’effort de se différencier des autres, il est instantanément remarqué.

Alors quels changements en perspective ?

Si cette méthode est la bonne, alors Help Remedies est déjà un modèle épié pour être recopié par les agences du monde entier. Help Remedies a ouvert une voie, c’en est certain. Celle d’un double effort créatif à produire, d’une course au storytelling pour sans cesse relever le défi de faire toujours plus fort. Sur le papier, toute l’industrie semble en sortir gagnante : de belles histoires sont écrites, des devis sont signés et des lions, gagnés.

Mais, il y a toujours un mais, cette escalade est la menace d’un renforcement de l’écart entre les titanesques agences historiques et les autres agences souhaitant faire reconnaître leur travail dans un milieu ultra concurrentiel. La production de films de cas comme Help Remedies demande un investissement conséquent afin d’exister. Si les grandes agences ont les moyens d’encaisser ces coûts, nombre sont les agences plus modestes qui se verront refermer un peu plus les portes du palais cannois et du reste du monde.